海爾集團(tuán)價(jià)值鏈分析案例

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1、組員：夏楠、李文杰、劉黎民、鐘金康、倪小茹主講：劉黎民PPT制作：夏楠目錄1.五力模型分析行業(yè)形勢(shì)2.價(jià)值鏈分析優(yōu)勢(shì)2.1基本增值活動(dòng)2.2輔助增值活動(dòng)五力分析海爾所在的家電行業(yè)形勢(shì)五力模型是由波特（Porter）提出的，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來(lái)分析企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征的一種有效的工具，在該模型中涉及的五種力量包括：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵，替代品的威脅，買(mǎi)方議價(jià)能力，賣(mài)方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。五力分析海爾所在的家電行業(yè)形勢(shì)1．新進(jìn)入者威脅對(duì)于中國(guó)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于

2、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，該領(lǐng)域存在較低的進(jìn)入壁壘，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)低。而中國(guó)內(nèi)的家電市場(chǎng)的需求潛力巨大，“家電下鄉(xiāng)"的進(jìn)行又從政策上鼓勵(lì)更多家電行業(yè)新進(jìn)入者，所以在客觀上吸引了更多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。這將對(duì)海爾市場(chǎng)份額和行業(yè)地位產(chǎn)生影響。從品牌的搜索重合度看，海爾的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美的，有4.75%的海爾網(wǎng)民搜索過(guò)美的。近年來(lái)美的多元化戰(zhàn)略的“威力”開(kāi)始顯現(xiàn)，美的在空調(diào)、冰箱等市場(chǎng)均取得傲人的成績(jī)，對(duì)海爾在白色家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位構(gòu)成威脅。國(guó)內(nèi)同行們（格力、三星、海信等）大約也是一邊看海爾外部信息化的熱鬧，一邊加緊自身內(nèi)部信息化的推進(jìn)。2．現(xiàn)有競(jìng)

3、爭(zhēng)者的抗衡五力分析海爾所在的家電行業(yè)形勢(shì)3．替代品的威脅節(jié)能環(huán)保家電產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)趨勢(shì)。我國(guó)擬對(duì)空調(diào)和家用電冰箱推行可再生利用率指標(biāo)限定值和目標(biāo)值的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，高檔家電產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的升級(jí)，使家電產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)支持的條件下，更加智能化、人性化。4．購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力為吸引客戶(hù)，各家電企業(yè)競(jìng)相降價(jià)并給予折扣。但是，家電的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量多，相對(duì)比較分散，而且購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量相對(duì)較少，消費(fèi)者的議價(jià)能力相對(duì)較弱。五力分析海爾所在的家電行業(yè)形勢(shì)5．供應(yīng)商的議價(jià)能力在經(jīng)過(guò)充分的競(jìng)爭(zhēng)淘汰下，白色家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定期，行業(yè)集中度

4、較高，行業(yè)龍頭企業(yè)的議價(jià)能力相對(duì)提升程度更為明顯。所以，整個(gè)家電企業(yè)行業(yè)所有供應(yīng)商來(lái)說(shuō)、其議價(jià)能力普遍較弱。總結(jié)：綜上，海爾所處的國(guó)內(nèi)家電行業(yè)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，這勢(shì)必會(huì)引起家電行業(yè)的固定成本上升，行業(yè)內(nèi)存在產(chǎn)生引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，環(huán)保理念的推廣及消費(fèi)者個(gè)性化的需求，給家電企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略提供了契機(jī)，因此，通過(guò)價(jià)值鏈分析海爾競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，從而對(duì)上下游供應(yīng)鏈的科學(xué)管理，必然會(huì)使得海爾家電行業(yè)存在較高的盈利空間。五力分析海爾所在的家電行業(yè)形勢(shì)價(jià)值鏈分析海爾競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)價(jià)值鏈分析模型是由美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特于19

5、85年提出來(lái)的，目前已成為西方企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，特別是企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析的重要工具。該理論認(rèn)為，企業(yè)制造與實(shí)現(xiàn)價(jià)值的活動(dòng)是一個(gè)可以用“鏈”表示的系統(tǒng)，即構(gòu)成企業(yè)的價(jià)值鏈(ValueChain)。因此，企業(yè)的全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以分成基本增值活動(dòng)和輔助增值活動(dòng)兩大類(lèi)。價(jià)值鏈分析海爾競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.基本活動(dòng)（1）進(jìn)貨后勤及發(fā)貨后勤海爾是家電行業(yè)唯一采用德國(guó)SAP的ERP系統(tǒng)，并且建立了兩個(gè)國(guó)際化物流中心。由于物流技術(shù)和計(jì)算機(jī)管理的支持，海爾物流通過(guò)3個(gè)JIT，即JIT采購(gòu)、JIT配送、JIT分撥物流來(lái)實(shí)現(xiàn)同步流程。這樣的運(yùn)行速度為海爾贏得了源源不斷的

6、訂單。（2）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)海爾采用“7S”的經(jīng)營(yíng)管理模式，開(kāi)展了以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)流程再造。通過(guò)供應(yīng)鏈同步的速度和SST的強(qiáng)度，構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)值鏈分析海爾競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.基本活動(dòng)（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.廠家直接面向零售終端銷(xiāo)售2.對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)支持3.嚴(yán)格的物流控制4.根據(jù)地區(qū)差異靈活選擇銷(xiāo)售主渠道5.海爾有嚴(yán)格的價(jià)格控制措施6.現(xiàn)款現(xiàn)貨或者承兌的結(jié)算方式7.良好的信息反饋系統(tǒng)海爾渠道銷(xiāo)售模式：零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。百貨店和零售店是其中主要的分銷(xiāo)力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，這樣的銷(xiāo)售渠道優(yōu)點(diǎn)則體現(xiàn)在：價(jià)值鏈分析海爾競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.基

7、本活動(dòng)（4）售后服務(wù)海爾的售后服務(wù)體系，主要由信息中心、文化中心、培訓(xùn)中心，專(zhuān)修部服務(wù)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成。在2002年通過(guò)ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證；中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量調(diào)查，海爾售后服務(wù)質(zhì)量，12類(lèi)家電產(chǎn)品測(cè)評(píng)結(jié)果均為A，海爾是本次抽查中唯一獲此殊榮的企業(yè)。價(jià)值鏈分析海爾競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.輔助活動(dòng)（1）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財(cái)務(wù)或計(jì)劃）核心內(nèi)容可以概括為五句話(huà)：總賬不漏項(xiàng)，事事有人管，人人都管事，管事憑效果，管人憑考核。用一句話(huà)來(lái)概括就是：“日事日畢，日清日高”。（2）人力資源開(kāi)發(fā)海爾集團(tuán)自創(chuàng)業(yè)以來(lái)一直將人力資源開(kāi)發(fā)工作放在首位。海爾人力資源開(kāi)發(fā)的幾

8、個(gè)舉措：（1）“海豚式升遷”，是海爾人力資源開(kāi)發(fā)的一大特色。（2）“屆滿(mǎn)要輪流”，是海爾人力資源開(kāi)發(fā)的另一大措施。（3）實(shí)戰(zhàn)方式，也是海爾人力資源開(kāi)發(fā)的一大特點(diǎn)。價(jià)值鏈分析海爾競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.輔助