《海爾價(jià)值鏈分析》word版

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1、昆明理工大學(xué)MBA案例分析報(bào)告案例一、海爾價(jià)值鏈分析年級/班級2011級秋季4班課程名稱戰(zhàn)略管理任課教師胡元林（教授）小組編號1小組成員提交日期2011-3-7成績評定目錄一、問題概述與分析二、分析與討論三、總結(jié)一、問題概述與分析在集團(tuán)CEO張瑞敏的領(lǐng)導(dǎo)下，海爾已發(fā)展成為世界白色家電第一品牌。截至2009年，海爾集團(tuán)在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過6萬人。2009年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)1243億元（182億美元），2010年?duì)I業(yè)額1357億元，品牌價(jià)值812億元，從一家瀕臨

2、倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球擁有7萬多名員工、2011年?duì)I業(yè)額1509億元的全球化集團(tuán)公司。海爾已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌，并被美國《新聞周刊》（Newsweek）網(wǎng)站評為全球十大創(chuàng)新公司。自2002年以來連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。2011年11月15日，世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布最新的全球家用電器市場調(diào)查結(jié)果顯示：海爾在大型家電市場的品牌占有率提升為7.8%，第三次蟬聯(lián)全球第一。海爾同時(shí)擁有“全球大型家電第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣機(jī)第一品牌、全球

3、酒柜第一品牌與第一制造商、全球冷柜第一品牌與第一制造商”共8項(xiàng)殊榮。本案例試圖透過對海爾價(jià)值鏈的分析，來探索其競爭優(yōu)勢的來源。下面，我們將綜合利用PEST模型，波特五力模型以及價(jià)值鏈分析等工具來對本案例所提出的問題給予詳細(xì)解答。另外，本報(bào)告中所指的家電產(chǎn)品主要有家用電器（包含大小家電以及廚電等各類家用電器，如洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)、電扇、微波爐、吹風(fēng)機(jī)、飲水機(jī)等等）、數(shù)碼設(shè)備（如數(shù)碼攝像機(jī)、數(shù)碼照相機(jī)及數(shù)碼伴侶、MP3、MP4、CD、VCD、DVD、名片通、電子詞典、錄音筆等等）、多媒體設(shè)備（如PC等）、個(gè)人通訊設(shè)備（如手機(jī)

4、、PDA等），家電產(chǎn)業(yè)包含上述產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、以及提供配套服務(wù)的各類企業(yè)總和。二、分析與討論：2.1用PEST模型分析海爾所在的家電行業(yè)的外部環(huán)境。所謂“PEST”分析是指通過對政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)等因素進(jìn)行分析，來確定這些因素的變化對海爾集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略管理過程的影響。1.政治法律環(huán)境1.1家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策于2007年12月在山東、河南、四川開始試點(diǎn)，2008年12月1日擴(kuò)大到12個(gè)省（區(qū)、市），2009年2月1日推廣到全國，是改善農(nóng)民生活條件，帶動工業(yè)生產(chǎn)，促進(jìn)消費(fèi)拉動內(nèi)需的一項(xiàng)重要舉措。2009年5月2

5、8日，財(cái)政部、商務(wù)部等七部門印發(fā)了《家電以舊換新實(shí)施方法》，2010年6月3日，商務(wù)部、財(cái)政部、環(huán)保部三部委聯(lián)合發(fā)布《家電以舊換新推廣工作方案》，家電以舊換新補(bǔ)貼包括家電補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼以及拆解處理補(bǔ)貼。關(guān)于家電補(bǔ)貼，為新家電銷售價(jià)格的10%，設(shè)最高補(bǔ)貼限額。運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼根據(jù)回收家電類型、規(guī)格、運(yùn)輸距離分類分檔實(shí)行補(bǔ)貼。補(bǔ)貼資金由中央財(cái)政負(fù)擔(dān)80%，省級財(cái)政負(fù)擔(dān)20%。1.2家電產(chǎn)業(yè)政策為了加強(qiáng)對家電品牌建設(shè)宏觀指導(dǎo)、統(tǒng)籌規(guī)劃和綜合協(xié)調(diào)，發(fā)揮各方面的優(yōu)勢，形成合力，整體推進(jìn)我國家電行業(yè)的品牌建設(shè)，工信部規(guī)定了《關(guān)于加快我國家用電

6、器自主知名品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，該政策的出臺使撬動家電品牌建設(shè)這一系統(tǒng)有了政策的支點(diǎn)。事實(shí)上，在2009年底，工信部就下發(fā)了《我國家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》，意見中明確提出要大力加強(qiáng)相關(guān)品牌建設(shè)，擴(kuò)大我國優(yōu)秀品牌影響力。1.3《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》2006年11月15日,由商務(wù)部等五部委聯(lián)合公布了《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》(以下簡稱《辦法》)?！掇k法》明確禁止了上述不公平的交易行為,如禁止零售商要求無條件返利,不許零售商通過向供應(yīng)商收取進(jìn)場費(fèi)、店慶費(fèi)等不合理費(fèi)用而尋求價(jià)外利益,規(guī)定零售商占用供貨商貨款

7、最長為60天等等。《辦法》中的大部分內(nèi)容都是從保護(hù)供應(yīng)商利益的角度出發(fā)而制定的,這使得家電供應(yīng)商向零售商維權(quán)有了法律依據(jù),從而規(guī)范零供雙方的市場行為,促進(jìn)公平交易。1.4《加快我國家用電器工業(yè)轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》當(dāng)前，我國家電行業(yè)正處于發(fā)展的關(guān)鍵階段，為更好地落實(shí)《輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，增強(qiáng)應(yīng)對國際金融危機(jī)的能力和促進(jìn)家電行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，特制定家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見。1.5國內(nèi)外環(huán)保政策歐盟議會及歐盟委員會于2003年2月13日在其《官方公報(bào)》上發(fā)布了《廢舊電子電氣設(shè)備指令》（簡稱《WEEE指令》）和《電子電氣設(shè)備中

8、限制使用某些有害物質(zhì)指令》（簡稱《RoHS指令》）。?據(jù)專家介紹，RoHS被稱為“綠色壁壘”，該標(biāo)準(zhǔn)已于2006年7月1日開始正式實(shí)施，主要用于規(guī)范電子電氣產(chǎn)品的材料及工藝標(biāo)準(zhǔn)，使之更加有利于人體健康及環(huán)境保護(hù)。該標(biāo)準(zhǔn)的目的在于消除電機(jī)電子產(chǎn)品中的鉛、汞、鎘、六價(jià)鉻、多溴聯(lián)苯和多溴聯(lián)苯醚共6項(xiàng)物質(zhì)，并重