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《大連實德·賽德隆熱水器新產(chǎn)品上市推廣企劃案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在教育資源-天天文庫。
1、賣輕松·顯品質·打國際大連實德·賽德隆熱水器新產(chǎn)品上市推廣企劃案呈送：大連實德集團企劃部提案：極之聚（中國）廣告公司·實德專案組日期：2001年7月6日我們的任務洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機會?？辞遄约海饰鰧κ?。創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強勢品牌價值的廣告概念。創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢廣為人知。提案內容一、市場洞悉二、消費群分析與定位三、SWOT分析四、品牌定位與規(guī)劃五、營銷策略與廣告宣傳六、創(chuàng)意展開與升華七、媒介策略八、大型公關活動九、預算分配與效果評估一、市場分析我們將面對一個什么樣的市場？一、市場洞悉·行業(yè)大環(huán)境熱水器市場潛力巨
2、大，隨著人民生活水平的提高，住房條件的改善日趨容量增長。燃氣熱水器市場繼續(xù)競爭，電熱水器成功市場新寵。專業(yè)燃氣熱水器的轉型，家電品牌企業(yè)的規(guī)模性生產(chǎn)及品牌延伸，國際家電熱水器、廚衛(wèi)廠商的進入和擴張，使得熱水器市場競爭激烈。一、需求現(xiàn)狀：產(chǎn)品處于換檔期，熱水器市場容量大、利潤高，發(fā)展前景廣闊。熱水器生產(chǎn)企業(yè)是幸運的，在經(jīng)歷了98年的以“價格第一”為口號的價格大戰(zhàn)后，市場的競爭重心便轉向了技術和服務，這有效地避免了行業(yè)利潤的流失。據(jù)稱，目前熱水器的利潤約在20%左右（數(shù)據(jù)來自：2000年8月28日華西都市報的《銷售旺季到——熱水器開
3、始“熱身促銷》）。與彩電等其他家電行業(yè)約5%的利潤率相比，熱水器行業(yè)屬于高利潤行業(yè)。根據(jù)中國家電協(xié)會介紹，1999年全國城鎮(zhèn)家庭用熱水器的保有量近6000萬臺，市場銷售總量近900萬臺，預計今年家用熱水器市場的銷售總量在1100萬臺左右。由于今年是直排熱水器退出市場的第一年，其占有的近20%的市場份額將由強排熱水器和電熱水器來填補。按目前直排熱水器占熱水器全部保有量3000萬臺來計算，最近兩年內有1500萬臺直排熱水器將被淘汰，市場在直排熱水器被逐出市場后，面臨廣闊的發(fā)展空間。1.熱水器行業(yè)屬于高利潤行業(yè)。2.行業(yè)本身的容量加上
4、產(chǎn)品換檔機遇，使熱水器市場面臨廣闊的發(fā)展前景。二、發(fā)展階段特征：熱水器市場沒有成熟，行業(yè)呈快速增長態(tài)勢，市場的生命周期處于成長階段。1999年熱水器擁有量比上年增長了8.21%，銷售量比上年增長了11%，預計今年的銷售總量比取年增長20%。中國熱水器市場進入快速成長階段，而且這一勢頭仍在加強。從市場普及率、消費者初次購買率和銷量的增長率三個指標來綜合衡量，我們可以斷定，熱水器市場處于市場生命周期的成長階段。1.熱水器的普及率低，消費者購買以初次購買為主，市場遠未成熟。與彩電、冰箱等行業(yè)90%左右的市場普及率和近70%的再購率相比
5、，熱水器市場遠沒有成熟，市場還有很大的發(fā)展空間。2.市場增長迅速，熱水器行業(yè)處于市場成長階段。三、市場的區(qū)域分布特征：地區(qū)差異明顯，華東、華北市場容量最大、中南地區(qū)市場潛力最足。總體上是南方地區(qū)的保有量高于北方地區(qū)，沿海地區(qū)高于內陸地區(qū)。地區(qū)分布的這種南高北低的特點，除受居民差異水平的影響，更主要受氣候條件的影響。南方地區(qū)潮濕高溫，使居民對熱水器的需求明顯高于北方地區(qū)。燃氣熱水器的地區(qū)分布與熱水器總體的地區(qū)分布相類似，電熱水器則完全不同，在保有量上與燃氣熱水器呈此消彼長的分布態(tài)勢。太陽能熱水器僅在昆明、鄭州、濟南、南京等城市有一
6、定的擁有量。從購買率來看，華北、華東和西南地區(qū)購買力較高。電熱水器在購買率上呈超越燃氣熱水器的勢頭。電熱水器的市場主要分布在華東沿海地區(qū)和大型熱水器廠家的所在地。以上的這種地區(qū)分布情況說明：其一，目前我國市場上電熱水器雖然在保有量上還不能與電熱水器相競爭，但有其優(yōu)勢的市場空間。其二，目前電熱水器市場份額較大的省份，熱水器總體保有量還都比較低。因此，電熱水器市場有較廣闊的潛在市場，有待進一步開發(fā)。四、競爭格局：電、氣、光三強鼎立爭奪市場，企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)內外競爭的壓力。國務院研究中心市場研究所《中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告》表明
7、：1999年燃氣熱水器的購買量為5.35臺/萬戶，比上次調查結果增長2%，而電熱水器的購買量為3.59臺/萬戶，增長26%，電熱水器呈較高增長速度。直到今年，電熱水器雖然在擁有量上遠遠低于燃氣熱水器，但在產(chǎn)品的預購率上卻已經(jīng)壓倒了燃氣熱水器。電熱水器日益成為市場銷售的主流。1.電熱水器增長迅速，日益成為市場銷售的主流。2.電熱水器的消費者忠誠度比燃氣熱水器高，而且消費者者更傾向于從燃氣熱水器流向電熱水器，電熱水器呈對燃氣熱水器的趕超之勢。五、品牌結構：缺乏行業(yè)領導品牌，行業(yè)內競爭力量分散，市場割據(jù)嚴重，為后來者留下了很大的發(fā)展空
8、間。行業(yè)內品牌紛雜，據(jù)中國五金制品協(xié)會理事長陳東力說，中國現(xiàn)有生產(chǎn)許可證的企業(yè)近200家，這些企業(yè)在5年內將減少到20-30家，在這20多家中將會出現(xiàn)5-6家熱水器的“航空母艦”。預計未來幾年的市場競爭將分兩步進行。第一步是行業(yè)內大品牌與小品牌的競爭，在這一階段
