大連實(shí)德 · 賽德隆熱水器新產(chǎn)品上市推廣企劃案

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1、賣(mài)輕松·顯品質(zhì)·打國(guó)際大連實(shí)德·賽德隆熱水器新產(chǎn)品上市推廣企劃案呈送：大連實(shí)德集團(tuán)企劃部日期：2001年6月10日我們的任務(wù)洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)?？辞遄约?，剖析對(duì)手。創(chuàng)造出在今天有銷(xiāo)售效益，在明天能建立強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值的廣告概念。創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢(shì)廣為人知。提案內(nèi)容一、市場(chǎng)洞悉二、消費(fèi)群分析與定位三、SWOT分析四、品牌定位與規(guī)劃五、營(yíng)銷(xiāo)策略與廣告宣傳六、創(chuàng)意展開(kāi)與升華七、媒介策略八、大型公關(guān)活動(dòng)九、預(yù)算分配與效果評(píng)估一、市場(chǎng)分析我們將面對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？一、市場(chǎng)洞悉·行業(yè)大環(huán)境熱水器市場(chǎng)潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，住房條件的改善日趨容量增長(zhǎng)。燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，電熱水器成功

2、市場(chǎng)新寵。專(zhuān)業(yè)燃?xì)鉄崴鞯霓D(zhuǎn)型，家電品牌企業(yè)的規(guī)模性生產(chǎn)及品牌延伸，國(guó)際家電熱水器、廚衛(wèi)廠商的進(jìn)入和擴(kuò)張，使得熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。一、需求現(xiàn)狀：產(chǎn)品處于換檔期，熱水器市場(chǎng)容量大、利潤(rùn)高，發(fā)展前景廣闊。熱水器生產(chǎn)企業(yè)是幸運(yùn)的，在經(jīng)歷了98年的以“價(jià)格第一”為口號(hào)的價(jià)格大戰(zhàn)后，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重心便轉(zhuǎn)向了技術(shù)和服務(wù)，這有效地避免了行業(yè)利潤(rùn)的流失。據(jù)稱(chēng)，目前熱水器的利潤(rùn)約在20%左右（數(shù)據(jù)來(lái)自：2000年8月28日華西都市報(bào)的《銷(xiāo)售旺季到——熱水器開(kāi)始“熱身促銷(xiāo)》）。與彩電等其他家電行業(yè)約5%的利潤(rùn)率相比，熱水器行業(yè)屬于高利潤(rùn)行業(yè)。根據(jù)中國(guó)家電協(xié)會(huì)介紹，1999年全國(guó)城鎮(zhèn)家庭用熱水器的保有量近

3、6000萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)銷(xiāo)售總量近900萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)今年家用熱水器市場(chǎng)的銷(xiāo)售總量在1100萬(wàn)臺(tái)左右。由于今年是直排熱水器退出市場(chǎng)的第一年，其占有的近20%的市場(chǎng)份額將由強(qiáng)排熱水器和電熱水器來(lái)填補(bǔ)。按目前直排熱水器占熱水器全部保有量3000萬(wàn)臺(tái)來(lái)計(jì)算，最近兩年內(nèi)有1500萬(wàn)臺(tái)直排熱水器將被淘汰，市場(chǎng)在直排熱水器被逐出市場(chǎng)后，面臨廣闊的發(fā)展空間。1.熱水器行業(yè)屬于高利潤(rùn)行業(yè)。2.行業(yè)本身的容量加上產(chǎn)品換檔機(jī)遇，使熱水器市場(chǎng)面臨廣闊的發(fā)展前景。二、發(fā)展階段特征：熱水器市場(chǎng)沒(méi)有成熟，行業(yè)呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)的生命周期處于成長(zhǎng)階段。1999年熱水器擁有量比上年增長(zhǎng)了8.21%，銷(xiāo)售量比上年增長(zhǎng)了11

4、%，預(yù)計(jì)今年的銷(xiāo)售總量比取年增長(zhǎng)20%。中國(guó)熱水器市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段，而且這一勢(shì)頭仍在加強(qiáng)。從市場(chǎng)普及率、消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)率和銷(xiāo)量的增長(zhǎng)率三個(gè)指標(biāo)來(lái)綜合衡量，我們可以斷定，熱水器市場(chǎng)處于市場(chǎng)生命周期的成長(zhǎng)階段。1.熱水器的普及率低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以初次購(gòu)買(mǎi)為主，市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。與彩電、冰箱等行業(yè)90%左右的市場(chǎng)普及率和近70%的再購(gòu)率相比，熱水器市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。2.市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，熱水器行業(yè)處于市場(chǎng)成長(zhǎng)階段。三、市場(chǎng)的區(qū)域分布特征：地區(qū)差異明顯，華東、華北市場(chǎng)容量最大、中南地區(qū)市場(chǎng)潛力最足。總體上是南方地區(qū)的保有量高于北方地區(qū)，沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)。地區(qū)分布的這種南

5、高北低的特點(diǎn)，除受居民差異水平的影響，更主要受氣候條件的影響。南方地區(qū)潮濕高溫，使居民對(duì)熱水器的需求明顯高于北方地區(qū)。燃?xì)鉄崴鞯牡貐^(qū)分布與熱水器總體的地區(qū)分布相類(lèi)似，電熱水器則完全不同，在保有量上與燃?xì)鉄崴鞒蚀讼碎L(zhǎng)的分布態(tài)勢(shì)。太陽(yáng)能熱水器僅在昆明、鄭州、濟(jì)南、南京等城市有一定的擁有量。從購(gòu)買(mǎi)率來(lái)看，華北、華東和西南地區(qū)購(gòu)買(mǎi)力較高。電熱水器在購(gòu)買(mǎi)率上呈超越燃?xì)鉄崴鞯膭?shì)頭。電熱水器的市場(chǎng)主要分布在華東沿海地區(qū)和大型熱水器廠家的所在地。以上的這種地區(qū)分布情況說(shuō)明：其一，目前我國(guó)市場(chǎng)上電熱水器雖然在保有量上還不能與電熱水器相競(jìng)爭(zhēng)，但有其優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)空間。其二，目前電熱水器市場(chǎng)份額較大

6、的省份，熱水器總體保有量還都比較低。因此，電熱水器市場(chǎng)有較廣闊的潛在市場(chǎng)，有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。四、競(jìng)爭(zhēng)格局：電、氣、光三強(qiáng)鼎立爭(zhēng)奪市場(chǎng)，企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的壓力。國(guó)務(wù)院研究中心市場(chǎng)研究所《中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告》表明：1999年燃?xì)鉄崴鞯馁?gòu)買(mǎi)量為5.35臺(tái)/萬(wàn)戶，比上次調(diào)查結(jié)果增長(zhǎng)2%，而電熱水器的購(gòu)買(mǎi)量為3.59臺(tái)/萬(wàn)戶，增長(zhǎng)26%，電熱水器呈較高增長(zhǎng)速度。直到今年，電熱水器雖然在擁有量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于燃?xì)鉄崴?，但在產(chǎn)品的預(yù)購(gòu)率上卻已經(jīng)壓倒了燃?xì)鉄崴?。電熱水器日益成為市?chǎng)銷(xiāo)售的主流。1.電熱水器增長(zhǎng)迅速，日益成為市場(chǎng)銷(xiāo)售的主流。2.電熱水器的消費(fèi)者忠誠(chéng)度比燃?xì)鉄崴鞲撸?/p>

7、而且消費(fèi)者者更傾向于從燃?xì)鉄崴髁飨螂姛崴?，電熱水器呈?duì)燃?xì)鉄崴鞯内s超之勢(shì)。五、品牌結(jié)構(gòu)：缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力量分散，市場(chǎng)割據(jù)嚴(yán)重，為后來(lái)者留下了很大的發(fā)展空間。行業(yè)內(nèi)品牌紛雜，據(jù)中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)陳東力說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)有生產(chǎn)許可證的企業(yè)近200家，這些企業(yè)在5年內(nèi)將減少到20-30家，在這20多家中將會(huì)出現(xiàn)5-6家熱水器的“航空母艦”。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將分兩步進(jìn)行。第一步是行業(yè)內(nèi)大品牌與小品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在這一階段的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)占有率展開(kāi)，