淺析我國企業(yè)事件營銷的層次性選擇與策略

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1、淺析我國企業(yè)事件營銷的層次性選擇與策略摘要:隨著市場竟?fàn)幍募觿?企業(yè)的營銷費用不斷加大,事件營銷作為一種成本較低且效果顯著的營銷策略開始引起企業(yè)的關(guān)注。本文分析了事件營銷的層次性選擇問題,并對事件營銷基本策略進行了探討。關(guān)鍵詞:市場竟?fàn)?營銷費用;事件營銷　　一、事件營銷概述　　事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件,引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式?！　∑髽I(yè)對營銷過程的控制能力為標(biāo)準(zhǔn)把事件營銷分為三個層次。第一個層次是事件是可以預(yù)見的,事件的發(fā)生

2、、發(fā)展、結(jié)束都是可以被人們熟知和預(yù)見的基于這種事件的事件營銷,對于企業(yè)而言,雖然其可以更具有針對性的做出營銷方案,其可預(yù)測性更強,但是也正是這種可預(yù)測性會導(dǎo)致成本的大幅度上升。第二個層次是利用突發(fā)事件進行事件營銷這個層次的營銷由于其事件的發(fā)生具有不可預(yù)測性,所以在營銷時競爭對手較少,對于企業(yè)資金上的要求比較低,但是對于企業(yè)的把握市場機會的能力也提出了更高的要求。第三個層次就是自己搭建平臺,主導(dǎo)和創(chuàng)造事件進行營銷?！　《?、事件營銷的層次性選擇　　(一)利用可預(yù)見事件進行事件營銷　　目前,隨著信息時代的發(fā)展,有價值的不是信息而是消費者的注意力,體育賽事在這方面有著得天獨厚的優(yōu)勢?？廴诵南业谋荣?、

3、耀眼的體壇明星和積極向上的體育精神,都賦予了體育賽事無可比擬的影響力和傳播價值。曾有許多投資體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)都成功獲得了極好的回報,聲名遠(yuǎn)播?！　?二)利用突發(fā)事件進行事件營銷　　第一個層次的事件營銷,也就是利用可預(yù)見的事件進行的事件營銷存在一個很大的發(fā)展瓶頸,就是其可預(yù)測性。雖然其可預(yù)測性使得企業(yè)制定營銷計劃時可以更加具有針對性。但是也正是因為其可預(yù)測,使得幾乎所有企業(yè)都可以采用這種營銷策略,競爭的加劇使得贊助費用的提高,使得消費者再次看到了千篇一律的“廣告”;正是因為其可預(yù)測性,使得消費者也可以預(yù)測到企業(yè)將要使用這種營銷策略,從而形成較高的期望,使得企業(yè)的營銷效果進一步下降。　　(三)創(chuàng)造

4、事件進行事件營銷　　利用突發(fā)事件進行事件營銷,雖然營銷費用小,營銷效果好,但是因為事件的發(fā)生與否和事件發(fā)生后期如何變化以及根據(jù)事件發(fā)展人們的注意力指向如何變化都不受企業(yè)的控制,這就導(dǎo)致企業(yè)在使用事件營銷時往往存在“靠天吃飯”的現(xiàn)象,不但不能根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)象利用其他營銷工具一樣隨時使用事件營銷,而且即便進行了事件營銷,具體能否實現(xiàn)自己的營銷效果還有很大的不可預(yù)知性。例如:美國的9.11事件或伊拉克戰(zhàn)爭這類事件,我們根本不會預(yù)期它的發(fā)生,更很難預(yù)知其以后如何發(fā)展,這就為我們對其如何進行使用加大了難度。　　主導(dǎo)和創(chuàng)造事件進行營銷很好的避免了前兩個層次營銷的缺點,它使得事件的發(fā)生和發(fā)展的全過程都

5、在企業(yè)的掌握之下。利用自己創(chuàng)造的事件進行營銷既可以避免坐等機會發(fā)生、守株待兔的現(xiàn)象,又可避免企業(yè)之間過度競爭所導(dǎo)致的營銷費用的增加。2005年,蒙牛為推出目標(biāo)消費群定位為13到18歲的女孩的蒙牛酸酸乳,與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造了“2005蒙牛酸酸乳超級女生”。這場中國人全民狂歡的娛樂盛宴背后,是蒙牛周密而有序的策劃營銷,無門檻的各地海選吸引了無數(shù)追求夢想的女孩積極報名參與,即使是沒有參加比賽的也可以通過發(fā)送手機短信支持自己喜歡的歌手;多層次的晉級賽更是萬眾矚目,使湖南衛(wèi)視的收視率攀升到全國第二?！　∪?、事件營銷的基本策略　　事件營銷在最近的成功的營銷實踐中的運用大致可以分為“借勢”(營銷實踐中多呈

6、現(xiàn)為第一個層次的事件營銷和第二個層次的初級階段的事件營銷),和“造勢,’(營銷實踐中多呈現(xiàn)為第二個層次的高級階段和第三個層次的事件營銷)兩種策略。