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《企業(yè)事件營銷層次性選擇與策略剖析 》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、企業(yè)事件營銷層次性選擇與策略剖析 2005年，蒙牛為推出目標(biāo)消費(fèi)群定位為13到18歲的女孩的蒙牛酸酸乳，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造了“2005蒙牛酸酸乳超級女生”。這場中國人全民狂歡的娛樂盛宴背后，是蒙牛周密而有序的策劃營銷，無門檻的各地海選吸引了無數(shù)追求夢想的女孩積極報(bào)名參與，即使是沒有參加比賽的也可以通過發(fā)送手機(jī)短信支持自己喜歡的歌手；多層次的晉級賽更是萬眾矚目，使湖南衛(wèi)視的收視率攀升到全國第二。養(yǎng)生堂公司所策劃的農(nóng)夫山泉天然水每瓶一分錢捐助中國申辦2008年奧運(yùn)會事件，就充分的調(diào)動了中國人的愛國情
2、感，為樹立該公司民族企業(yè)的形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，給企業(yè)帶來了正面的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心目中建立起良好的品牌形象?！ ∫弧⑵髽I(yè)事件營銷概述 企業(yè)事件營銷是通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。 企業(yè)對營銷過程的控制能力為標(biāo)準(zhǔn)把企業(yè)事件營銷分為三個層次。第一個層次是事件是可以預(yù)見的，事件的發(fā)生、發(fā)展、結(jié)束都是可以被人們熟知和預(yù)見的基
3、于這種事件的企業(yè)事件營銷，對于企業(yè)而言，雖然其可以更具有針對性的做出營銷方案，其可預(yù)測性更強(qiáng)，但是也正是這種可預(yù)測性會導(dǎo)致成本的大幅度上升。第二個層次是利用突發(fā)事件進(jìn)行企業(yè)事件營銷這個層次的營銷由于其事件的發(fā)生具有不可預(yù)測性，所以在營銷時競爭對手較少，對于企業(yè)資金上的要求比較低，但是對于企業(yè)的把握市場機(jī)會的能力也提出了更高的要求。第三個層次就是自己搭建平臺，主導(dǎo)和創(chuàng)造事件進(jìn)行營銷?！ 《⑵髽I(yè)事件營銷的層次性選擇 (一)利用可預(yù)見事件進(jìn)行企業(yè)事件營銷 目前，隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息
4、而是消費(fèi)者的注意力，體育賽事在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。扣人心弦的比賽、耀眼的體壇明星和積極向上的體育精神，都賦予了體育賽事無可比擬的影響力和傳播價值。曾有許多投資體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)都成功獲得了極好的回報(bào)，聲名遠(yuǎn)播?！ ?二)利用突發(fā)事件進(jìn)行企業(yè)事件營銷 第一個層次的企業(yè)事件營銷，也就是利用可預(yù)見的事件進(jìn)行的企業(yè)事件營銷存在一個很大的發(fā)展瓶頸，就是其可預(yù)測性。雖然其可預(yù)測性使得企業(yè)制定營銷計(jì)劃時可以更加具有針對性。但是也正是因?yàn)槠淇深A(yù)測，使得幾乎所有企業(yè)都可以采用這種營銷策略，競爭的加劇使得贊助費(fèi)用
5、的提高，使得消費(fèi)者再次看到了千篇一律的“廣告”；正是因?yàn)槠淇深A(yù)測性，使得消費(fèi)者也可以預(yù)測到企業(yè)將要使用這種營銷策略，從而形成較高的期望，使得企業(yè)的營銷效果進(jìn)一步下降?！ ?三)創(chuàng)造事件進(jìn)行企業(yè)事件營銷 利用突發(fā)事件進(jìn)行企業(yè)事件營銷，雖然營銷費(fèi)用小，營銷效果好，但是因?yàn)槭录陌l(fā)生與否和事件發(fā)生后期如何變化以及根據(jù)事件發(fā)展人們的注意力指向如何變化都不受企業(yè)的控制，這就導(dǎo)致企業(yè)在使用企業(yè)事件營銷時往往存在“靠天吃飯”的現(xiàn)象，不但不能根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)象利用其他營銷工具一樣隨時使用企業(yè)事件營銷，而且即便
6、進(jìn)行了企業(yè)事件營銷，具體能否實(shí)現(xiàn)自己的營銷效果還有很大的不可預(yù)知性。例如：美國的9.11事件或伊拉克戰(zhàn)爭這類事件，我們根本不會預(yù)期它的發(fā)生，更很難預(yù)知其以后如何發(fā)展，這就為我們對其如何進(jìn)行使用加大了難度?！ ≈鲗?dǎo)和創(chuàng)造事件進(jìn)行營銷很好的避免了前兩個層次營銷的缺點(diǎn)，它使得事件的發(fā)生和發(fā)展的全過程都在企業(yè)的掌握之下。利用自己創(chuàng)造的事件進(jìn)行營銷既可以避免坐等機(jī)會發(fā)生、守株待兔的現(xiàn)象，又可避免企業(yè)之間過度競爭所導(dǎo)致的營銷費(fèi)用的增加?！ ∪?、企業(yè)事件營銷的基本策略 企業(yè)事件營銷在最近的成功的營銷實(shí)踐中的運(yùn)
7、用大致可以分為“借勢”(營銷實(shí)踐中多呈現(xiàn)為第一個層次的企業(yè)事件營銷和第二個層次的初級階段的事件營銷)，和“造勢，’(營銷實(shí)踐中多呈現(xiàn)為第二個層次的高級階段和第三個層次的企業(yè)事件營銷)兩種策略?！ ?一)借勢策略 從我國目前的營銷實(shí)踐來看，借勢的例子比較多、比較雜，但是歸納起來常用的有以下三種： 1、新聞策 企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣、受關(guān)注多的新聞，或者與相關(guān)媒體合作，不失時宜地將新聞事件或消費(fèi)者身邊的熱點(diǎn)問題與自己的品牌聯(lián)系在一起，直接或間接的發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品的軟性文章或新聞
8、報(bào)導(dǎo)，以理性的手段傳播自己，從而吸引公眾的視線，來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點(diǎn)上，海爾和蒙牛的做法堪稱國內(nèi)企業(yè)事件營銷的典范?！ ?、明星策 企業(yè)可以利用明星的知名度或是社會地位去增加產(chǎn)品的附加值，使產(chǎn)品由簡單的商品變成一個符號，一個代表社會地位、滿足人們的社會歸屬感和認(rèn)同需要的標(biāo)志。例如，耐克公司和阿迪達(dá)斯公司總是通過不斷的邀請當(dāng)前最紅的體育運(yùn)動員，借助他們的人氣來不斷的將自己的產(chǎn)品打造成一種符號，一種代表某一社會群體的符號。在中國，購買這兩種品牌的消費(fèi)者大多不是因?yàn)槠滟|(zhì)量
