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《淺析營銷的層次性選擇及策略的分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在應用文檔-天天文庫。
1、本主要探討了我國企業(yè)事件營銷的層次性選擇及策略的分析，并分析了事件營銷的層次性選擇問題,并對事件營銷基本策略進行了探討。?隨著市場竟爭的加劇,企業(yè)的營銷費用不斷加大,事件營銷作為一種成本較低且效果顯著的營銷策略開始引起企業(yè)的關注?！ ∫?、事件營銷概述? 事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件,引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式。? 企業(yè)對營銷過程的控制能力為標準把事件營銷分為
2、三個層次。第一個層次是事件是可以預見的,事件的發(fā)生、發(fā)展、結束都是可以被人們熟知和預見的基于這種事件的事件營銷,對于企業(yè)而言,雖然其可以更具有針對性的做出營銷方案,其可預測性更強,但是也正是這種可預測性會導致成本的大幅度上升。第二個層次是利用突發(fā)事件進行事件營銷這個層次的營銷由于其事件的發(fā)生具有不可預測性,所以在營銷時競爭對手較少,對于企業(yè)資金上的要求比較低,但是對于企業(yè)的把握市場機會的能力也提出了更高的要求。第三個層次就是自己搭建平臺,主導和創(chuàng)造事件進行營銷。? 二、事件營銷的基本策略? 事件營銷在最近的成功的營銷
3、實踐中的運用大致可以分為“借勢”(營銷實踐中多呈現(xiàn)為第一個層次的事件營銷和第二個層次的初級階段的事件營銷),和“造勢,’(營銷實踐中多呈現(xiàn)為第二個層次的高級階段和第三個層次的事件營銷)兩種策略。? (一)造勢策略? 我國現(xiàn)階段常用的事件營銷的造勢技巧大致分為新聞策,活動策。? 1新聞策? 新聞策具體是指企業(yè)為了達到提升品牌形象或是推動銷售額的提高等目的而組織策劃的能夠引起消費者和媒體關注的新聞事件。這里我們所說的新聞事件,并不是指任何能夠引起媒體和消費者關注的新聞事件,而是特指能夠給企業(yè)或產(chǎn)品帶來正面效應,持續(xù)性
4、強,能夠在所持續(xù)時間內受到媒體、社會團體和消費者的高度關注的事件。養(yǎng)生堂公司所策劃的農(nóng)夫山泉天然水每瓶一分錢捐助中國申辦2008年奧運會事件,就充分的調動了中國人的愛國情感,為樹立該公司民族企業(yè)的形象打下了堅實的基礎,給企業(yè)帶來了正面的企業(yè)形象,在消費者心目中建立起良好的品牌形象。? 2活動策? 活動策是指:企業(yè)通過策劃、組織一項或一系列活動來吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,力求通過媒體的大量的、客觀的、新聞性質的報道來實現(xiàn)免費宣傳企業(yè)的目的。企業(yè)自己策劃、組織的活動的流程和進度可以隨時受到企業(yè)的控制和制約,
5、企業(yè)可以根據(jù)自己的營銷需要調整活動的內容。??????(二)借勢策略? 從我國目前的營銷實踐來看,借勢的例子比較多、比較雜,但是歸納起來常用的有以下三種:? 1明星策? 企業(yè)可以利用明星的知名度或是社會地位去增加產(chǎn)品的附加值,使產(chǎn)品由簡單的商品變成一個符號,一個代表社會地位、滿足人們的社會歸屬感和認同需要的標志。例如,耐克公司和阿迪達斯公司總是通過不斷的邀請當前最紅的體育運動員,借助他們的人氣來不斷的將自己的產(chǎn)品打造成一種符號,一種代表某一社會群體的符號。在中國,購買這兩種品牌的消費者大多不是因為其質量而購買,其購
6、買原因大多數(shù)是因為感覺與自己的地位相符或是能夠滿足自己社會歸屬的需要。? ??2新聞策? 企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣、受關注多的新聞,或者與相關媒體合作,不失時宜地將新聞事件或消費者身邊的熱點問題與自己的品牌聯(lián)系在一起,直接或間接的發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品的軟性文章或新聞報導,以理性的手段傳播自己,從而吸引公眾的視線,來達到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點上,海爾和蒙牛的做法堪稱國內事件營銷的典范。? 3體育賽事策? 體育賽事是品牌最好的廣告載體之一,體育賽事背后蘊藏著無限商機,這一點已經(jīng)被很多企業(yè)意識到并開始開
7、發(fā)其營銷潛力。體育營銷作為一種軟體廣告,具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點。另一方面,體育賽事不僅能夠吸引人們的注意力,更具有無限的可以開發(fā)的資源。企業(yè)通過贊助體育賽事,可以將企業(yè)外部的資源變成自己可以利用的資源,從而實現(xiàn)內外部資源的優(yōu)化組合,并可以充分利用尚未被開發(fā)的資源,開展系列的營銷后續(xù)活動,最終實現(xiàn)品牌的提升的目的。?????三、事件營銷的層次性選擇? (一)利用可預見事件進行事件營銷? 目前,隨著信息時代的發(fā)展,有價值的不是信息而是消費者的注意力,體育賽事在這方面有著得天獨厚的優(yōu)勢?？廴诵南业谋荣悺?/p>
8、耀眼的體壇明星和積極向上的體育精神,都賦予了體育賽事無可比擬的影響力和傳播價值。曾有許多投資體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)都成功獲得了極好的回報,聲名遠播。? (二)利用突發(fā)事件進行事件營銷? 第一個層次的事件營銷,也就是利用可預見的事件進行的事件營銷存在一個很大的發(fā)展瓶頸,就是其可預測性。雖然其可預測性使得企業(yè)制定營銷計劃時可
