探析我國(guó)企業(yè)事件營(yíng)銷的層次性選擇與策略

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1、探析我國(guó)企業(yè)事件營(yíng)銷的層次性選擇與策略摘要:隨著市場(chǎng)竟?fàn)幍募觿?企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用不斷加大,事件營(yíng)銷作為一種成本較低且效果顯著的營(yíng)銷策略開(kāi)始引起企業(yè)的關(guān)注。本文分析了事件營(yíng)銷的層次性選擇問(wèn)題,并對(duì)事件營(yíng)銷基本策略進(jìn)行了探討。關(guān)鍵詞:市場(chǎng)竟?fàn)?營(yíng)銷費(fèi)用;事件營(yíng)銷　　一、事件營(yíng)銷概述　　事件營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件,引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式?！　∑髽I(yè)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的控制能力為標(biāo)準(zhǔn)把事件營(yíng)銷

2、分為三個(gè)層次。第一個(gè)層次是事件是可以預(yù)見(jiàn)的,事件的發(fā)生、發(fā)展、結(jié)束都是可以被人們熟知和預(yù)見(jiàn)的基于這種事件的事件營(yíng)銷,對(duì)于企業(yè)而言,雖然其可以更具有針對(duì)性的做出營(yíng)銷方案,其可預(yù)測(cè)性更強(qiáng),但是也正是這種可預(yù)測(cè)性會(huì)導(dǎo)致成本的大幅度上升。第二個(gè)層次是利用突發(fā)事件進(jìn)行事件營(yíng)銷這個(gè)層次的營(yíng)銷由于其事件的發(fā)生具有不可預(yù)測(cè)性,所以在營(yíng)銷時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少,對(duì)于企業(yè)資金上的要求比較低,但是對(duì)于企業(yè)的把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力也提出了更高的要求。第三個(gè)層次就是自己搭建平臺(tái),主導(dǎo)和創(chuàng)造事件進(jìn)行營(yíng)銷?！　《⑹录I(yíng)銷的層次性選擇　　(一)利用可預(yù)見(jiàn)事件進(jìn)行事件營(yíng)銷　　目前,

3、隨著信息時(shí)代的發(fā)展,有價(jià)值的不是信息而是消費(fèi)者的注意力,體育賽事在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?？廴诵南业谋荣?、耀眼的體壇明星和積極向上的體育精神,都賦予了體育賽事無(wú)可比擬的影響力和傳播價(jià)值。曾有許多投資體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)都成功獲得了極好的回報(bào),聲名遠(yuǎn)播。　　(二)利用突發(fā)事件進(jìn)行事件營(yíng)銷　　第一個(gè)層次的事件營(yíng)銷,也就是利用可預(yù)見(jiàn)的事件進(jìn)行的事件營(yíng)銷存在一個(gè)很大的發(fā)展瓶頸,就是其可預(yù)測(cè)性。雖然其可預(yù)測(cè)性使得企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)可以更加具有針對(duì)性。但是也正是因?yàn)槠淇深A(yù)測(cè),使得幾乎所有企業(yè)都可以采用這種營(yíng)銷策略,競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得贊助費(fèi)用的提高,使得消費(fèi)者

4、再次看到了千篇一律的“廣告”;正是因?yàn)槠淇深A(yù)測(cè)性,使得消費(fèi)者也可以預(yù)測(cè)到企業(yè)將要使用這種營(yíng)銷策略,從而形成較高的期望,使得企業(yè)的營(yíng)銷效果進(jìn)一步下降?！　?三)創(chuàng)造事件進(jìn)行事件營(yíng)銷　　利用突發(fā)事件進(jìn)行事件營(yíng)銷,雖然營(yíng)銷費(fèi)用小,營(yíng)銷效果好,但是因?yàn)槭录陌l(fā)生與否和事件發(fā)生后期如何變化以及根據(jù)事件發(fā)展人們的注意力指向如何變化都不受企業(yè)的控制,這就導(dǎo)致企業(yè)在使用事件營(yíng)銷時(shí)往往存在“靠天吃飯”的現(xiàn)象,不但不能根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)象利用其他營(yíng)銷工具一樣隨時(shí)使用事件營(yíng)銷,而且即便進(jìn)行了事件營(yíng)銷,具體能否實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷效果還有很大的不可預(yù)知性。例如:美國(guó)的

5、9.11事件或伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)這類事件,我們根本不會(huì)預(yù)期它的發(fā)生,更很難預(yù)知其以后如何發(fā)展,這就為我們對(duì)其如何進(jìn)行使用加大了難度。　　主導(dǎo)和創(chuàng)造事件進(jìn)行營(yíng)銷很好的避免了前兩個(gè)層次營(yíng)銷的缺點(diǎn),它使得事件的發(fā)生和發(fā)展的全過(guò)程都在企業(yè)的掌握之下。利用自己創(chuàng)造的事件進(jìn)行營(yíng)銷既可以避免坐等機(jī)會(huì)發(fā)生、守株待兔的現(xiàn)象,又可避免企業(yè)之間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的營(yíng)銷費(fèi)用的增加。2005年,蒙牛為推出目標(biāo)消費(fèi)群定位為13到18歲的女孩的蒙牛酸酸乳,與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造了“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”。這場(chǎng)中國(guó)人全民狂歡的娛樂(lè)盛宴背后,是蒙牛周密而有序的策劃營(yíng)銷,無(wú)門檻的各地

6、海選吸引了無(wú)數(shù)追求夢(mèng)想的女孩積極報(bào)名參與,即使是沒(méi)有參加比賽的也可以通過(guò)發(fā)送手機(jī)短信支持自己喜歡的歌手;多層次的晉級(jí)賽更是萬(wàn)眾矚目,使湖南衛(wèi)視的收視率攀升到全國(guó)第二?！　∪⑹录I(yíng)銷的基本策略　　事件營(yíng)銷在最近的成功的營(yíng)銷實(shí)踐中的運(yùn)用大致可以分為“借勢(shì)”(營(yíng)銷實(shí)踐中多呈現(xiàn)為第一個(gè)層次的事件營(yíng)銷和第二個(gè)層次的初級(jí)階段的事件營(yíng)銷),和“造勢(shì),’(營(yíng)銷實(shí)踐中多呈現(xiàn)為第二個(gè)層次的高級(jí)階段和第三個(gè)層次的事件營(yíng)銷)兩種策略。