我國企業(yè)事件營銷的層次性選擇與策略分析

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1、我國企業(yè)事件營銷的層次性選擇與策略分析摘要:隨著市場(chǎng)竟?fàn)幍募觿?企業(yè)的營銷費(fèi)用不斷加大,事件營銷作為一種成本較低且效果顯著的營銷策略開始引起企業(yè)的關(guān)注。本文分析了事件營銷的層次性選擇問題,并對(duì)事件營銷基本策略進(jìn)行了探討?！　￡P(guān)鍵詞:市場(chǎng)竟?fàn)?營銷費(fèi)用;事件營銷　　一、事件營銷概述　　事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件,引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式?！　∑髽I(yè)對(duì)營銷過程的控制能力為標(biāo)準(zhǔn)把事件營銷分為三個(gè)層次。第一個(gè)層

2、次是事件是可以預(yù)見的,事件的發(fā)生、發(fā)展、結(jié)束都是可以被人們熟知和預(yù)見的基于這種事件的事件營銷,對(duì)于企業(yè)而言,雖然其可以更具有針對(duì)性的做出營銷方案,其可預(yù)測(cè)性更強(qiáng),但是也正是這種可預(yù)測(cè)性會(huì)導(dǎo)致成本的大幅度上升。第二個(gè)層次是利用突發(fā)事件進(jìn)行事件營銷這個(gè)層次的營銷由于其事件的發(fā)生具有不可預(yù)測(cè)性,所以在營銷時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少,對(duì)于企業(yè)資金上的要求比較低,但是對(duì)于企業(yè)的把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力也提出了更高的要求。第三個(gè)層次就是自己搭建平臺(tái),主導(dǎo)和創(chuàng)造事件進(jìn)行營銷?！　《?、事件營銷的層次性選擇　　(一)利用可預(yù)見事件進(jìn)行事件營銷　　目前,隨著信息時(shí)代的發(fā)展,有價(jià)值的不是信息而是消費(fèi)者的

3、注意力,體育賽事在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?？廴诵南业谋荣?、耀眼的體壇明星和積極向上的體育精神,都賦予了體育賽事無可比擬的影響力和傳播價(jià)值。曾有許多投資體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)都成功獲得了極好的回報(bào),聲名遠(yuǎn)播?！　?二)利用突發(fā)事件進(jìn)行事件營銷　　第一個(gè)層次的事件營銷,也就是利用可預(yù)見的事件進(jìn)行的事件營銷存在一個(gè)很大的發(fā)展瓶頸,就是其可預(yù)測(cè)性。雖然其可預(yù)測(cè)性使得企業(yè)制定營銷計(jì)劃時(shí)可以更加具有針對(duì)性。但是也正是因?yàn)槠淇深A(yù)測(cè),使得幾乎所有企業(yè)都可以采用這種營銷策略,競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得贊助費(fèi)用的提高,使得消費(fèi)者再次看到了千篇一律的“廣告”;正是因?yàn)槠淇深A(yù)測(cè)性,使得消費(fèi)者也可以預(yù)測(cè)到企

4、業(yè)將要使用這種營銷策略,從而形成較高的期望,使得企業(yè)的營銷效果進(jìn)一步下降?！　?三)創(chuàng)造事件進(jìn)行事件營銷　　利用突發(fā)事件進(jìn)行事件營銷,雖然營銷費(fèi)用小,營銷效果好,但是因?yàn)槭录陌l(fā)生與否和事件發(fā)生后期如何變化以及根據(jù)事件發(fā)展人們的注意力指向如何變化都不受企業(yè)的控制,這就導(dǎo)致企業(yè)在使用事件營銷時(shí)往往存在“靠天吃飯”的現(xiàn)象,不但不能根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)象利用其他營銷工具一樣隨時(shí)使用事件營銷,而且即便進(jìn)行了事件營銷,具體能否實(shí)現(xiàn)自己的營銷效果還有很大的不可預(yù)知性。例如:美國的事件或伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)這類事件,我們根本不會(huì)預(yù)期它的發(fā)生,更很難預(yù)知其以后如何發(fā)展,這就為我們對(duì)其如何進(jìn)行

5、使用加大了難度。　　主導(dǎo)和創(chuàng)造事件進(jìn)行營銷很好的避免了前兩個(gè)層次營銷的缺點(diǎn),它使得事件的發(fā)生和發(fā)展的全過程都在企業(yè)的掌握之下。利用自己創(chuàng)造的事件進(jìn)行營銷既可以避免坐等機(jī)會(huì)發(fā)生、守株待兔的現(xiàn)象,又可避免企業(yè)之間過度競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的營銷費(fèi)用的增加。2005年,蒙牛為推出目標(biāo)消費(fèi)群定位為13到18歲的女孩的蒙牛酸酸乳,與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造了“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”。這場(chǎng)中國人全民狂歡的娛樂盛宴背后,是蒙牛周密而有序的策劃營銷,無門檻的各地海選吸引了無數(shù)追求夢(mèng)想的女孩積極報(bào)名參與,即使是沒有參加比賽的也可以通過發(fā)送手機(jī)短信支持自己喜歡的歌手;多層次的晉級(jí)賽更是萬眾矚目,使

6、湖南衛(wèi)視的收視率攀升到全國第二?！　∪?、事件營銷的基本策略　　事件營銷在最近的成功的營銷實(shí)踐中的運(yùn)用大致可以分為“借勢(shì)”(營銷實(shí)踐中多呈現(xiàn)為第一個(gè)層次的事件營銷和第二個(gè)層次的初級(jí)階段的事件營銷),和“造勢(shì),’(營銷實(shí)踐中多呈現(xiàn)為第二個(gè)層次的高級(jí)階段和第三個(gè)層次的事件營銷)兩種策略。(一)借勢(shì)策略　　從我國目前的營銷實(shí)踐來看,借勢(shì)的例子比較多、比較雜,但是歸納起來常用的有以下三種:　　1新聞策　　企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣、受關(guān)注多的新聞,或者與相關(guān)媒體合作,不失時(shí)宜地將新聞事件或消費(fèi)者身邊的熱點(diǎn)問題與自己的品牌聯(lián)系在一起,直接或間接的發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品

7、的軟性文章或新聞報(bào)導(dǎo),以理性的手段傳播自己,從而吸引公眾的視線,來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點(diǎn)上,海爾和蒙牛的做法堪稱國內(nèi)事件營銷的典范。　　2明星策　　企業(yè)可以利用明星的知名度或是社會(huì)地位去增加產(chǎn)品的附加值,使產(chǎn)品由簡單的商品變成一個(gè)符號(hào),一個(gè)代表社會(huì)地位、滿足人們的社會(huì)歸屬感和認(rèn)同需要的標(biāo)志。例如,耐克公司和阿迪達(dá)斯公司總是通過不斷的邀請(qǐng)當(dāng)前最紅的體育運(yùn)動(dòng)員,借助他們的人氣來不斷的將自己的產(chǎn)品打造成一種符號(hào),一種代表某一社會(huì)群體的符號(hào)。在中國,購買這兩種品牌的消費(fèi)者大多不是因?yàn)槠滟|(zhì)量而購買,其購買原因大多數(shù)是因?yàn)楦杏X與自己的地位相符或是能夠滿足自己社會(huì)歸屬

8、的需要?！?/p>