《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 》ppt課件

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1、第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)1．市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的概念；2．市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客觀基礎(chǔ)；3.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、條件和程序；4．目標(biāo)市場(chǎng)形成條件及其營(yíng)銷(xiāo)策略；5．影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的因素；6．市場(chǎng)定位的依據(jù)；7.企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位及采取的競(jìng)爭(zhēng)策略。目錄5．1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略5．2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章小結(jié)本章案例思考題實(shí)訓(xùn)題5.1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略5.1.1市場(chǎng)細(xì)分5.1.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)5.1.3市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分概述1．市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)顧客的不同需求,把整體市場(chǎng)

2、劃分為不同的顧客群的市場(chǎng)分割過(guò)程。2.市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)集中資源條件投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益有利于滿(mǎn)足“個(gè)性化”消費(fèi)需求（二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)就消費(fèi)者市場(chǎng)而言，其細(xì)分的依據(jù)主要有：地理細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分地理細(xì)分地理變數(shù)是指消費(fèi)者市場(chǎng)所處的地理位置與地理環(huán)境，包括地區(qū)、氣候、人口密度、城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。（1）地區(qū)（2）氣候（3）人口密度（4）城鄉(xiāng)人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分人口是構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的主要因素。人口細(xì)分可

3、從以下幾方面進(jìn)行：（1）年齡（2）性別（3）收入（4）家庭人口及生命周期（5）職業(yè)和文化程度心理細(xì)分這里所說(shuō)的心理變數(shù)是指消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活態(tài)度、個(gè)性特點(diǎn)等（1）社會(huì)階層（2）生活方式（3）個(gè)性行為細(xì)分行為變數(shù)也是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)。它包括購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、使用狀態(tài)、信賴(lài)程度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的愛(ài)好等購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)劃分消費(fèi)者群。（1）利益追求（2）使用情況（3）品牌忠誠(chéng)度①堅(jiān)定的忠誠(chéng)者②適度忠誠(chéng)者③轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者④無(wú)固定偏好者（4）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)因素的敏感程度2.組織市場(chǎng)（經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)）細(xì)分依據(jù)細(xì)分組織市場(chǎng)的因素，除使用

4、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的因素外，還應(yīng)考慮以下兩個(gè)因素：最終用戶(hù)用戶(hù)規(guī)模（三）市場(chǎng)細(xì)分的條件1．市場(chǎng)細(xì)分的有效條件差異性。主要指在某種產(chǎn)品整體市場(chǎng)中確實(shí)存在著購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)上明顯的差異性，足以成為細(xì)分依據(jù)。可衡量性。主要指根據(jù)某種特性因素劃分出來(lái)的每個(gè)市場(chǎng)部分，其購(gòu)買(mǎi)力等方面是可以衡量的。可進(jìn)入性。主要指企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)。效益性。主要指企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)后能夠獲得預(yù)期的盈利。2．市場(chǎng)細(xì)分的程序（1）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍（2）估計(jì)潛在顧客的基本需求（3）分析潛在顧客的不同需求（4）剔除潛在顧客的共同需

5、求（5）為這些子市場(chǎng)定名（6）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并（7）選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)也叫目標(biāo)顧客群，就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)主要從三個(gè)方面考慮：1．有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?．具有良好的吸引力3．符合企業(yè)的目標(biāo)和資源能力（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的范圍選擇可采取的目標(biāo)市場(chǎng)范圍有以下五種類(lèi)型，如圖所示。（1）密集單一市場(chǎng)，即產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化，企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品，只供應(yīng)某一消費(fèi)群。（2）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)

6、營(yíng)某種產(chǎn)品，向各種不同的消費(fèi)群同時(shí)供應(yīng)同種產(chǎn)品。（3）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種產(chǎn)品向某一消費(fèi)群供應(yīng)這些產(chǎn)品，滿(mǎn)足其各種不同需要（4）選擇性專(zhuān)業(yè)化。即企業(yè)決定有選擇地同時(shí)進(jìn)入若干不同的細(xì)分市場(chǎng)或亞市場(chǎng)，為不同的顧客群提供相應(yīng)不同性能、規(guī)格的同類(lèi)產(chǎn)品。（5）市場(chǎng)全面覆蓋，亦稱(chēng)整體市場(chǎng)。指的是目標(biāo)市場(chǎng)范圍包括整個(gè)市場(chǎng)，即企業(yè)為所有的顧客生產(chǎn)他們所需要的性能不同的各種產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)ABC甲乙丙市場(chǎng)ABC甲乙丙市場(chǎng)ABC甲乙丙市場(chǎng)ABC甲乙丙市場(chǎng)ABC甲乙丙（1）密集單一市場(chǎng)（2）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化（3）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化（

7、4）選擇性專(zhuān)業(yè)化（5）市場(chǎng)全面覆蓋注：甲：女青年　乙：中年婦女　丙：老年婦女Ａ：變速車(chē)?。拢号?chē)?。茫盒∪嗆?chē)1（1）產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化。即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品，只供應(yīng)某一消費(fèi)群。（2）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品，向各種不同的消費(fèi)群同時(shí)供應(yīng)同種產(chǎn)品。（3）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種產(chǎn)品向某一消費(fèi)群供應(yīng)這些產(chǎn)品，滿(mǎn)足其各種不同需要。（4）選擇專(zhuān)業(yè)化。即企業(yè)決定有選擇地同時(shí)進(jìn)入若干不同的細(xì)分市場(chǎng)或亞市場(chǎng)，為不同的顧客群提供相應(yīng)不同性能、規(guī)格的同類(lèi)產(chǎn)品。（5）全面進(jìn)入，亦稱(chēng)整體市場(chǎng)。指的是目標(biāo)市

8、場(chǎng)范圍包括整個(gè)市場(chǎng)，即企業(yè)為所有的顧客生產(chǎn)他們所需要的性能不同的各種產(chǎn)品。企業(yè)運(yùn)用上述五種策略，一般是先進(jìn)入最有吸引力的子市場(chǎng)，待條件成熟時(shí)，再有計(jì)劃、有步驟地?cái)U(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。（三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋范圍大小不同，所能采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也就不一樣。一般情況下，企業(yè)有三種可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1.無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略又稱(chēng)為整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，它是指企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場(chǎng)