市場營銷戰(zhàn)略篇ppt課件.ppt

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1、第二部分市場營銷戰(zhàn)略篇第六章STP戰(zhàn)略——市場細(xì)分與目標(biāo)市場戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的概念與依據(jù)三、市場細(xì)分的方法四、市場細(xì)分的依據(jù)五、有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（原則）六、市場細(xì)分的步驟第六章STP戰(zhàn)略——市場細(xì)分與目標(biāo)市場戰(zhàn)略第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇與目標(biāo)市場戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場的概念與目標(biāo)市場的選擇二、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略三、確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略時考慮的因素第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位概述二、市場定位的步驟三、市場定位戰(zhàn)略四、市場定位方式目標(biāo)市場戰(zhàn)略,即選定與本企業(yè)營銷宗旨最相適

2、應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那部分市場作為自己爭取的目標(biāo),然后采取相應(yīng)的營銷手段,打入或占領(lǐng)這個市場。這就是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心——STP營銷（戰(zhàn)略）或稱目標(biāo)市場營銷1、市場細(xì)分（segmenting）2、選擇目標(biāo)市場（targeting）3、市場定位（positioning）STP戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展1．大量營銷階段(MassMarketing)早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過大

3、眾化的渠道推銷。2．產(chǎn)品差異化營銷階段（ProductDifferentiatedMarketing）在20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即企業(yè)向市場推出許多與競爭者具有不同質(zhì)量、外觀、性能的產(chǎn)品。3．目標(biāo)營銷階段(TargetMarketing)20世紀(jì)50年代以后，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合

4、自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合等。一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展1、市場細(xì)分的概念所謂市場細(xì)分,就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習(xí)慣,將他們細(xì)分為若干個相類似的消費者群體的市場分類過程。每一個消費者群體都是一個細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”；每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。二、市場細(xì)分的概念與依據(jù)需求偏好差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)（1）同質(zhì)偏好（2

5、）擴(kuò)散偏好（3）集群偏好圖6-1基本市場偏好模式二、市場細(xì)分的概念與依據(jù)2、市場細(xì)分的理論依據(jù)與前提（1）同質(zhì)偏好：Ａ．消費者對同一產(chǎn)品的需求差異不大。Ｂ．市場不必細(xì)分。Ｃ．市場上品牌個性特征不明顯。（2）擴(kuò)散偏好：Ａ．消費者對于產(chǎn)品的需求呈擴(kuò)散性差異。Ｂ．市場可以細(xì)分。先進(jìn)入市場的品牌可能定位在市場的中心，以迎合最多的購買者。Ｃ．市場上品牌個性特征明顯。二、市場細(xì)分的概念與依據(jù)2、市場細(xì)分的理論依據(jù)與前提（3）集群偏好Ａ．消費者對于產(chǎn)品的要求呈現(xiàn)集群性差異。Ｂ．市場可以細(xì)分。這些集群可稱為自然的細(xì)分市

6、場。第一個進(jìn)入此市場的公司有3種選擇：定位于中心(無差異營銷)；定位在某一細(xì)分市場內(nèi)(集中營銷)；分別定位在多個細(xì)分市場內(nèi)（差異營銷）Ｃ．市場上品牌個性特征明顯。二、市場細(xì)分的概念與依據(jù)2、市場細(xì)分的理論依據(jù)與前提各種社會產(chǎn)品的市場可以分為兩類：同質(zhì)市場凡消費者或用戶對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場就是同質(zhì)市場。例如，普通食鹽、大米、火柴同質(zhì)市場無須細(xì)分。異質(zhì)市場凡消費者或用戶對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的

7、反應(yīng)等方面都不相同的市場。絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場都是異質(zhì)市場。正是這種差異使市場細(xì)分成為可能。二、市場細(xì)分的概念與依據(jù)3、同質(zhì)市場、異質(zhì)市場1、單一因素細(xì)分：選用一個因素，對市場進(jìn)行細(xì)分。如以年齡為因素，將服裝市場細(xì)分為兒童、青年、中年和老年服裝市場2、綜合因素細(xì)分：運用兩個或兩個以上的標(biāo)準(zhǔn)，同時從多個角度進(jìn)行市場細(xì)分。如將汽車市場按用途和支付能力進(jìn)行細(xì)分，可分為中檔家庭轎車和高檔商用轎車等。3、系列因素細(xì)分：采用兩個或兩個以上標(biāo)準(zhǔn)，分層次進(jìn)行市場細(xì)分。如首先以年齡為因素，將服裝市場細(xì)分為兒童、青年、中年和

8、老年服裝市場；再以性別為因素將兒童、青年、中年和老年服裝市場分為男兒童、女兒童，男青年、女青年，男性中年、女性中年，男性老年、女性老年服裝市場，等等。三、市場細(xì)分的方法1、地理細(xì)分：按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場稱謂“地理細(xì)分”。具體變量包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。2、人口細(xì)分：按照人口統(tǒng)計因素來細(xì)分市場稱謂“人口細(xì)分”。這方面的具體變量很多，包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育