市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略ppt課件.ppt

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1、第四章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略“戰(zhàn)略”一詞在《辭?！分械亩x是：“泛指重大的帶有全局性決定全局的計(jì)謀?！睉?zhàn)略問(wèn)題研究的是全局性規(guī)律的問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作做出的全局性、長(zhǎng)期性和方向性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)為求得自身生存和穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計(jì)　的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它涉及與企業(yè)生存和發(fā)展有關(guān)的全局性、方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性問(wèn)題。第一節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、確定企業(yè)業(yè)務(wù)1.確定企業(yè)任務(wù)應(yīng)考慮的因素（1）企業(yè)歷史，即要考慮企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)物色。（2）環(huán)境變化，即要抓住環(huán)境變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境變化帶來(lái)的威

2、脅。（3）企業(yè)資源，即完成任務(wù)應(yīng)是資源能力允許的。（4）上級(jí)意圖，即要考慮主管部門(mén)、董事會(huì)或股東們的影響。（5）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。2.確定企業(yè)任務(wù)應(yīng)遵循的原則。（1）企業(yè)任務(wù)應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向。（2）企業(yè)任務(wù)應(yīng)該切實(shí)可行。（3）企業(yè)任務(wù)應(yīng)該具有激勵(lì)性。確定企業(yè)任務(wù)需要組織制定任務(wù)報(bào)告書(shū)，任務(wù)報(bào)告書(shū)是為了使管理者、職員，以及在多數(shù)情況下使顧客和其它公眾能產(chǎn)生一種共同的使命感。1.企業(yè)目標(biāo)的性質(zhì)（1）企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)任務(wù)引發(fā)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的要求和衡量企業(yè)任務(wù)完成情況的標(biāo)準(zhǔn)。（2）企業(yè)目標(biāo)應(yīng)該突出反映企業(yè)全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵問(wèn)題，引導(dǎo)企業(yè)員工抓住重點(diǎn)。（3）企業(yè)

3、目標(biāo)應(yīng)該能夠轉(zhuǎn)化為一毓更為具體的子目標(biāo)，從而形成企業(yè)的目標(biāo)體系，全球進(jìn)行目標(biāo)管理。（4）企業(yè)目標(biāo)體系中各項(xiàng)具體目標(biāo)之間必須協(xié)調(diào)一致。二、確定企業(yè)目標(biāo)2.企業(yè)目標(biāo)的內(nèi)容企業(yè)在有關(guān)自身生存和發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域中都需要確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，主要包括以下幾個(gè)方面的目標(biāo)。（1）銷(xiāo)售目標(biāo)和創(chuàng)新目標(biāo)（2）資源目標(biāo)和生產(chǎn)率目標(biāo)（3）社會(huì)責(zé)任目標(biāo)（4）利潤(rùn)目標(biāo)三、確定投資組合確定投資組合即對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合進(jìn)行分析和做出規(guī)劃，確定哪些業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）能使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，有效地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。首先，要識(shí)別企業(yè)的主要業(yè)務(wù)，即把企業(yè)的所有業(yè)務(wù)分解成若干個(gè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，一個(gè)戰(zhàn)略單位可能是企業(yè)的

4、一個(gè)或幾個(gè)部門(mén)，也可能是某一部門(mén)的某個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)或某種產(chǎn)品。其次，要評(píng)價(jià)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效益，以便確定對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位的投資政策，要決定應(yīng)該建立、保留、收縮或放棄哪些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便使企業(yè)資源得到合理配置。企業(yè)的所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以分為以下四類(lèi)：（1）問(wèn)題業(yè)務(wù)（2）明星業(yè)務(wù)（3）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（4）瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)對(duì)于上述各類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，應(yīng)該分別確定以下四種不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：（1）發(fā)展。（2）維持。（3）收獲。（4）放棄。四、確定發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)除了要對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和規(guī)劃以外，還要開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，對(duì)未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，即制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有三種基本類(lèi)型，即密集式

5、發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多元化發(fā)展戰(zhàn)略，見(jiàn)下表.密集式發(fā)展一體化發(fā)展多元化發(fā)展市場(chǎng)滲透　市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后向一體化前向一體化水平一體化同心多元化橫向多元化混合多元化1.密集性發(fā)展戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)滲透（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略（1）后向一體化（2）前向一體化（3）橫向一體化3.多元化發(fā)展戰(zhàn)略（1）同心多元化（2）橫向多元化（3）綜合多元化一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在選擇上述發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)先從密集性發(fā)展戰(zhàn)略入手，再?lài)L試一體發(fā)展戰(zhàn)略，最后才是選擇多元化發(fā)展戰(zhàn)略。五、制訂職能戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃確定了企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)，并確定了每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要實(shí)現(xiàn)既

6、定的目標(biāo)，還要制訂更加具體的職能戰(zhàn)略，包括經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略等。第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，就是由企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃所確定的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合和發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)真識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)外部環(huán)境為各種業(yè)務(wù)發(fā)展所提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)結(jié)合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，并予以有效的實(shí)施。具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程主要包括以下五個(gè)環(huán)節(jié)。一、發(fā)現(xiàn)和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的首要任務(wù)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是圍繞著如何利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)進(jìn)行的。市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以分為

7、以下五種：（1）環(huán)境機(jī)會(huì)與公司機(jī)會(huì)（2）表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)（3）行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)（4）目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（5）全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)人員在仔細(xì)研究市場(chǎng)變化的時(shí)候，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但這些機(jī)會(huì)并非都能成為本企業(yè)的發(fā)展良機(jī)。那么，哪些機(jī)會(huì)是可供企業(yè)利用的呢？這就需要營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)所發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。分析時(shí)主要應(yīng)把握以下三點(diǎn)：（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一性分析（2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)同公司能力統(tǒng)一性分析。（3）企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”。二、選