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1、第六章市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、確定企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)（一）確定企業(yè)任務(wù)應(yīng)考慮的因素公司內(nèi)部因素公司外部因素（二）確定企業(yè)任務(wù)應(yīng)遵循的原則1、企業(yè)任務(wù)應(yīng)以市場為導(dǎo)向2、企業(yè)任務(wù)應(yīng)切實可行3、企業(yè)任務(wù)應(yīng)具有激勵性二、確定投資組合分析現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位美國波士頓咨詢公司的“銷售增長率-市場占有率”法可供選擇的戰(zhàn)略（1）發(fā)展？（2）保持$（3）收割$?（4）放棄?銷售增長率市場占有率高低高低QuestionMarksHighgrowth,lowshareBuildintoStarsorphaseoutRequirecashtoholdmark
2、etshareStarsHighgrowth&shareProfitpotentialMayneedheavyinvestmenttogrowCashCowsLowgrowth,highshareEstablished,successfulSBU’sProducecashDogsLowgrowth&shareLowprofitpotentialRelativeMarketShareHighLowMarketGrowthRateLowHighAnalyzingCurrentSBU’s:BostonConsultingGroupApproach?
3、三、確定發(fā)展戰(zhàn)略1、密集增長戰(zhàn)略（1）市場滲透（2）市場開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)1.MarketPenetration（滲透）2.MarketDevelopment3.ProductDevelopment4.Diversification（多元化）ExistingMarketsNewMarketsExistingProductsNewProductsProduct/MarketExpansionGrid2、一體化發(fā)展戰(zhàn)略（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化原材料供應(yīng)商企業(yè)消費者中間商同行（1）（2）（3）3、多元化發(fā)展戰(zhàn)略（1）同心多元
4、化（2）水平多元化（3）綜合多元化案例討論：娃哈哈多元化戰(zhàn)略由中國飲料行業(yè)龍頭企業(yè)杭州娃哈哈集團(tuán)與香港達(dá)利集團(tuán)共同投資組建的娃哈哈服飾有限公司在北京金玉大廈舉行了"七彩童年"娃哈哈健康童裝首次展示媒體發(fā)布會，引起了業(yè)界的關(guān)注。這次媒體發(fā)布會的成功舉行，標(biāo)志著娃哈哈集團(tuán)正式邁出了跨行業(yè)經(jīng)營、多元化發(fā)展的第一步。發(fā)布會上，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后透露了娃哈哈首選童裝作為其跨行業(yè)經(jīng)營的第一步的原由，一方面是看到童裝業(yè)具有廣闊的市場空間，據(jù)資料顯示，中國0-14歲的少年兒童有2.87億，占總?cè)丝诘?2.5%，而目前的童裝年產(chǎn)量只有6億多件，平均每個孩子每年
5、不足3件；另一方面娃哈哈是以生產(chǎn)兒童保健食品起家的企業(yè)，多年來一直與廣大少年兒童有不解之緣，其產(chǎn)品與品牌已家喻戶曉，進(jìn)軍童裝不僅可以發(fā)揮品牌優(yōu)勢，也可實現(xiàn)娃哈哈為兒童健康事業(yè)多做貢獻(xiàn)的夙愿。企業(yè)應(yīng)當(dāng)多元化經(jīng)營還是專業(yè)化經(jīng)營是許多企業(yè)家面臨的問題，仁者見仁、智者見智，中國諸多企業(yè)栽在這里，但也不乏成功的案例，請談?wù)勀愕目捶?。企業(yè)應(yīng)當(dāng)多元化經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)專業(yè)化經(jīng)營你認(rèn)為娃哈哈進(jìn)軍童裝業(yè)的前景如何？第二節(jié)市場競爭戰(zhàn)略一、市場競爭戰(zhàn)略的一般形式1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2、差異化戰(zhàn)略3、集中一點戰(zhàn)略二、不同企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略1、擴(kuò)大市場需求
6、總量（1）發(fā)現(xiàn)新用戶MarketingStrategiesforCompetitiveAdvantageStrategyaCompanyAdoptsDependsonItsIndustryPosition（2）開辟新用途（3）增加使用量2、保護(hù)市場占有率（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（3）以攻為守（4）反擊防御（5）運動防御（6）收縮防御3、提高市場占有率（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、確定挑戰(zhàn)的對象2、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（三）市場追隨者戰(zhàn)略1、緊密追隨2、距離追隨3、選擇追隨（四）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
