基于服務(wù)利潤鏈的醫(yī)院服務(wù)營銷分析

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1、基于服務(wù)利潤鏈的醫(yī)院服務(wù)營銷分析【摘要】對(duì)于醫(yī)院來說，患者的忠誠是由于內(nèi)部員工給他們提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的結(jié)果。醫(yī)院要針對(duì)服務(wù)利潤鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)去找到提高患者忠誠的解決辦法，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的營銷目標(biāo)?！娟P(guān)鍵詞】服務(wù)利潤鏈醫(yī)院營銷患者價(jià)值服務(wù)營銷時(shí)代已經(jīng)到來，提升服務(wù)水平是醫(yī)院獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。服務(wù)利潤鏈理論把企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)與顧客忠誠、員工滿意度以及企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量聯(lián)系起來，倡導(dǎo)通過提高企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，從根本上找到醫(yī)院做好服務(wù)營銷的解決之道。本文結(jié)合服務(wù)利潤鏈理論探討醫(yī)院的營銷對(duì)策，試圖為醫(yī)院提升服務(wù)營銷

2、水平提供一種新的思路。1服務(wù)利潤鏈的基本理念“服務(wù)利潤鏈”是20世紀(jì)90年代末由赫斯克特等美國學(xué)者提出來的一種描述成功業(yè)績關(guān)系的觀點(diǎn)，在一個(gè)服務(wù)組織中，這種觀點(diǎn)以事實(shí)為基礎(chǔ)，最終以增長和贏利能力來衡量［1］。1.1服務(wù)利潤鏈理論的基本觀點(diǎn)“服務(wù)利潤鏈”認(rèn)為，價(jià)值并不等于價(jià)格。高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)可以是高價(jià)格，也可以是低價(jià)格。顧客獲得的最終的價(jià)值超過服務(wù)提供者的成本，這是實(shí)現(xiàn)利潤的條件。利潤的實(shí)現(xiàn)取決于服務(wù)價(jià)格的高低，而價(jià)格是用來衡量顧客對(duì)價(jià)值的預(yù)期值的。價(jià)值與成本之間的“差額”代表了服務(wù)供應(yīng)者的利潤機(jī)會(huì)。

3、企業(yè)可以通過使服務(wù)比較容易買到，而使人們不對(duì)價(jià)格過于敏感，從而增加盈利［2］。1.2影響利潤和增長的要素及相互關(guān)系按照服務(wù)利潤鏈理論，利潤和增長與下列要素存在著直接、牢固的聯(lián)系：顧客忠誠度和顧客滿意度；讓渡給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值；員工的滿意度、忠誠度和生產(chǎn)率；員工向顧客提供“結(jié)果”的能力。在服務(wù)過程中，他們之間的關(guān)系是相互增強(qiáng)和促進(jìn)的:（1）增長與顧客忠誠度相關(guān)。（2）顧客忠誠度與顧客滿意度相關(guān)。（3）顧客滿意度與服務(wù)價(jià)值相關(guān)。（4）服務(wù)價(jià)值與員工生產(chǎn)率相關(guān)。（5）生產(chǎn)率與員工忠誠度相關(guān)。（6）員工忠

4、誠度與員工滿意度相關(guān)。（7）員工滿意度與工作的內(nèi)在質(zhì)量相關(guān)。以上關(guān)系結(jié)合在一起，就形成了“服務(wù)利潤鏈”。2基于服務(wù)利潤鏈的醫(yī)院服務(wù)策略醫(yī)院要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，需要從各個(gè)環(huán)節(jié)去改善醫(yī)院的服務(wù)水平。具體來說，要從兩個(gè)方面著手：一方面改善醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境，提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量從而提高員工的滿意度，使之更好地為顧客服務(wù)；另一方面，為顧客開發(fā)提供更完善的服務(wù)，開發(fā)顧客終身價(jià)值，使之成為忠實(shí)客戶。2.1患者滿意度的提高滿意感是一種主觀狀態(tài)。在醫(yī)院營銷中，病人對(duì)醫(yī)療服務(wù)的滿意感覺也是建立在對(duì)醫(yī)院服務(wù)期望的基礎(chǔ)上的。如病人對(duì)三甲醫(yī)

5、院的期望值肯定要比二級(jí)醫(yī)院高；對(duì)專科醫(yī)院的期望值會(huì)比對(duì)綜合性醫(yī)院的專業(yè)科室高；對(duì)高收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目的期望值會(huì)比對(duì)低收費(fèi)項(xiàng)目高；對(duì)收紅包醫(yī)生的期望值會(huì)比對(duì)不收紅包的醫(yī)生高。在醫(yī)療服務(wù)中，與病人滿意有關(guān)的相關(guān)活動(dòng)包括：（1）進(jìn)貨：醫(yī)療供應(yīng)品的購進(jìn)，如藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療消耗品等。購進(jìn)質(zhì)量不同、先進(jìn)程度不同的供應(yīng)品對(duì)醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量有不同程度的影響。（2）病人接收：與病人的第一次接觸，如救護(hù)車到患者家里接患者；病人自行到急診室或病人排隊(duì)掛號(hào)到門診部看病。除老病號(hào)外，大部分新病人對(duì)醫(yī)療質(zhì)量的評(píng)價(jià)從接觸醫(yī)護(hù)人員的那一刻

6、已經(jīng)開始。門診部的導(dǎo)醫(yī)臺(tái)、問詢處在這方面起很大作用。（3）臨床技術(shù)行為：對(duì)門診、住院病人所施行的臨床檢查、診斷、治療過程、操作步驟等，以生物目的為主，通過醫(yī)護(hù)人員的治療解除癥狀。此時(shí)病人更關(guān)注的是臨床滿意度，而臨床滿意度是病人對(duì)整體醫(yī)療服務(wù)滿意度的一個(gè)極為重要的部分。（4）臨床情感行為：安慰病人的情感性行為以心理目的為主，病人的不安與焦慮在醫(yī)務(wù)人員的理解與保證下得以緩解與釋放。這包括對(duì)病人所感受的焦慮表現(xiàn)出的理解，而不是可憐他們。情感性行為是所有病人都需要的，而現(xiàn)在有許多醫(yī)院過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)行為卻忽略了病人

7、的情感需求。（5）“售后”服務(wù)：為一些老病號(hào)或需要復(fù)診的病人、康復(fù)過程的病人提供的后續(xù)性服務(wù)。2.2為患者尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值2.2.1理念上，要把顧客的看病過程看作是一個(gè)被尊重的過程顧客滿意是醫(yī)院發(fā)展的基本動(dòng)力。要從三方面認(rèn)識(shí)顧客：（1）要理解顧客的內(nèi)涵。過去所指的顧客僅僅是接受醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的患者，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，顧客的含義是需要我們熱情服務(wù)的患者；過去一提到顧客就意識(shí)到是院外的患者，現(xiàn)在自己?jiǎn)挝宦毠ひ彩穷櫩?，每個(gè)人的上級(jí)、下屬、同事都是顧客，價(jià)值鏈上的上游、下游如藥品、醫(yī)療器械經(jīng)銷商都是顧客。總之，

8、一切來請(qǐng)你服務(wù)的都是顧客。在工作中不僅要善待院外的顧客，也要善待院內(nèi)的員工，更要善待藥品、器械供應(yīng)商。顧客受到尊重，有了榮譽(yù)感，就會(huì)成為永遠(yuǎn)忠于醫(yī)院的顧客。（2）要理解顧客價(jià)值的內(nèi)涵。顧客價(jià)值由兩方面含義組成，一方面是顧客為醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值，具體表現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)的醫(yī)療消費(fèi)額、終身的消費(fèi)額、需求貢獻(xiàn)、利潤貢獻(xiàn)等。另一方面是醫(yī)院為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，包括顧客利益的獲得，滿足顧客的偏愛，在物質(zhì)上、精神上、環(huán)境上、安全上、技術(shù)上的滿意。這兩個(gè)方面是相輔相成、互