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《汽車服務(wù)營(yíng)銷地特點(diǎn)及營(yíng)銷策略的研究.》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、Th學(xué)論理eoryResearch一、引言經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后,全球汽車工業(yè)處于同質(zhì)化的狀態(tài),服務(wù)將是一種獨(dú)特的、滿意的、超值的產(chǎn)品,同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)的第一要素。為此市場(chǎng)營(yíng)銷也從產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷管理深化的內(nèi)在要求,也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素,并且它是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足顧客需求的前提下,為充分滿足顧客需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)[1]。汽車服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務(wù)兩個(gè)方面,它是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想,以用戶滿意度為導(dǎo)向,樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念來(lái)提高汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。探究其根本,應(yīng)當(dāng)致力于
2、實(shí)現(xiàn)用戶滿意程度的最大化,這還應(yīng)當(dāng)包括用戶對(duì)產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度、車輛在運(yùn)行中的問(wèn)題,涉及產(chǎn)品在消費(fèi)者使用過(guò)程中暴露的問(wèn)題,還有消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)體系和服務(wù)內(nèi)容的評(píng)價(jià)等方面?？傮w來(lái)說(shuō),汽車服務(wù)營(yíng)銷的結(jié)果是在每一個(gè)環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。二、相關(guān)理論研究服務(wù)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中最常見(jiàn)的活動(dòng)之一,從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上來(lái)理解,服務(wù)是為交易和滿足客戶需要為目的的,本身無(wú)形和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。服務(wù)的特點(diǎn)主要包括:無(wú)形性、差異性、不可分離性、不可存儲(chǔ)性以及可創(chuàng)造性[2]。市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素最先是由著名學(xué)者尼爾·博登提出的,包括產(chǎn)品、定價(jià)、品牌、分銷、人員推銷、包裝等。這些營(yíng)銷組合后來(lái)形成了所謂4P
3、組合,即Product(產(chǎn)品、Price(價(jià)格、Place(渠道和Promotion(促銷。著名營(yíng)銷學(xué)家布姆斯和比特納在對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷組合框架加以修改和擴(kuò)充后,將服務(wù)業(yè)營(yíng)銷組合修改和擴(kuò)充成為七個(gè)要素,以適應(yīng)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的需要[3]。這七項(xiàng)要素可以說(shuō)是許多服務(wù)營(yíng)銷方案的核心,其中的任何一項(xiàng)要素都會(huì)關(guān)系到整個(gè)方案的成敗。即在傳統(tǒng)的4Ps基礎(chǔ)上,又增加了“人員”(Peo-ple、“有形展示“(PhysicalEvidence、“服務(wù)過(guò)程”(Pro-cess三個(gè)變量,從而形成了服務(wù)營(yíng)銷的7P組合。7Ps的核心在于:1.揭示了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體,每個(gè)員
4、工做的每件事都將是客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)感受的一部分,都將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策中來(lái),真正發(fā)揮員工的主人翁地位。2.企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時(shí)的全過(guò)程,通過(guò)互動(dòng)溝通了解客戶在此過(guò)程中的感受,使客戶成為服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程的參與者,從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來(lái)滿足客戶的期望。企業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門(mén)之間分工與合作過(guò)程的管理,因?yàn)闋I(yíng)銷是一個(gè)由各部門(mén)協(xié)作、全體員工共同參與的活動(dòng),而部門(mén)之間的有效分工與合作是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。隨著7P的提出和廣泛認(rèn)同,服務(wù)營(yíng)銷理論的研究開(kāi)始擴(kuò)展到內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)、全面質(zhì)量管理
5、、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。三、汽車服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容服務(wù)營(yíng)銷不同于市場(chǎng)營(yíng)銷,它是以服務(wù)為導(dǎo)向的,企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù),并且這種服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門(mén)的事,甚至是每一位員工的事。在服務(wù)營(yíng)銷觀念下,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出,更注重的是用戶在享受企業(yè)通過(guò)有形或無(wú)形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程感受。因此企業(yè)將更積極主動(dòng)地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議并及時(shí)反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部門(mén),以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預(yù)期的新產(chǎn)品。同時(shí)在可能的情況下對(duì)已售出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級(jí)服務(wù)。同樣的,汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思汽車服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及
6、營(yíng)銷策略研究高姍,毛寅(遼寧工程技術(shù)大學(xué)工商管理學(xué)院,遼寧葫蘆島125105摘要:隨著汽車需求量的快速增長(zhǎng),汽車政策和汽車消費(fèi)觀念的變化,汽車銷售已經(jīng)不是一次簡(jiǎn)單性買(mǎi)賣(mài),汽車營(yíng)銷正在走入服務(wù)時(shí)代。靠服務(wù)爭(zhēng)得市場(chǎng),通過(guò)售后帶動(dòng)售前,已經(jīng)成為全新的服務(wù)營(yíng)銷理念的重要內(nèi)容。所以實(shí)施汽車服務(wù)營(yíng)銷顯得更為必要。文章在闡述汽車服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)理論以及內(nèi)容的基礎(chǔ)上提出汽車服務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題,并結(jié)合汽車服務(wù)的特點(diǎn),提出相應(yīng)的汽車服營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞:汽車;服務(wù)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略中圖分類號(hào):F279.1文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1002-2589(200920-0056-03作者簡(jiǎn)介:高姍(1984-,女,遼寧
7、沈陽(yáng)人,遼寧工程技術(shù)大學(xué)工商管理學(xué)院研究生,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷;毛寅(1964-,男,滿族,遼寧省鞍山市人,本科,教授,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷。56KeXueFaZhang☆科學(xué)發(fā)展☆汽車不同于一般的商品,在整個(gè)消費(fèi)品中位于高端,它具有高價(jià)值、高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。汽車行業(yè)服務(wù)通常具有以下特點(diǎn):(一全過(guò)程服務(wù)和全員性服務(wù)結(jié)合汽車全過(guò)程服務(wù)是指汽車從按照目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),再經(jīng)過(guò)銷售交付給用戶使用,直至車輛報(bào)廢的“從生到死”的服務(wù)。在汽車的“
