基于新媒體視角下的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位分析

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1、基于新媒體視角下的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位分析【摘要】本文首先探討了新媒體條件下的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)新模式，并把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略定位法拓展到城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的范疇，重點(diǎn)分析了在新媒體環(huán)境中城市旅游營(yíng)鏑戰(zhàn)略定位的步驟和流程，從而在整體上為城市旅游營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路和途徑?！娟P(guān)鍵詞】新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式戰(zhàn)略定位今天的信息傳播呈現(xiàn)出多渠道、全方位、零時(shí)差的特性。以智能手機(jī)、平板電腦等為代表的新型電子媒體的普及引發(fā)人們交流和溝通的深刻變化，這就催生出以“所有人對(duì)所有人的廣播”為主要特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)新媒體的異軍突起。精準(zhǔn)、互動(dòng)、需求導(dǎo)向和隨時(shí)、隨地、隨意，這是網(wǎng)絡(luò)新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的本質(zhì)差

2、別。目前不少城市旅游營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)或正在轉(zhuǎn)向利用新媒體為載體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但各城市利用網(wǎng)絡(luò)的方式千差萬(wàn)別，新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的深度和廣度更是參差不齊。鑒于條件限制，很多城市主要還是依托本城市的旅游資源和特色，通過(guò)宣傳和廣告來(lái)打造城市旅游形象。因此旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建主要繞這個(gè)中心展開(kāi)，這也是目前國(guó)內(nèi)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)趨于傳統(tǒng)的主流方式，即“政府主導(dǎo)、企業(yè)參與，主題、文化和區(qū)域聯(lián)合”的營(yíng)銷(xiāo)方式。這種旅游營(yíng)銷(xiāo)方式本身沒(méi)有問(wèn)題，只是在今天的媒體環(huán)境下，人們已經(jīng)厭倦了千篇一律的景區(qū)宣傳，對(duì)單調(diào)、重復(fù)播出式的推銷(xiāo)廣告感到乏味，以旅游資源定位為中心的傳播方式因?yàn)椴荒茉诟?jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)中幫助

3、城市突圍而漸次落伍。在旅游市場(chǎng)由政府調(diào)配資源向市場(chǎng)配置資源轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，迫切需要一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)持續(xù)吸引城市游客的眼光和參與，這就是以“網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為平臺(tái)，體驗(yàn)口碑為中心，結(jié)合趣味、價(jià)值和互動(dòng)性”的城市旅游的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式。相應(yīng)的，城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略定位正是建立在這個(gè)發(fā)展模式之上，對(duì)城市旅游發(fā)展前景做出長(zhǎng)期性、全局性和方向性的規(guī)劃。定位的本意就是要確定品牌在顧客心智中的位置。它指出營(yíng)銷(xiāo)并不發(fā)生在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。顧客心智指的是顧客的利益需求和價(jià)值滿足。營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為中心的，營(yíng)銷(xiāo)中的定位就是在顧客大腦中尋找對(duì)自己最有利的位

4、置，即心智的定位。既然營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的是滿足目標(biāo)客戶的利益和價(jià)值需求，那營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位的外延或范圍有多大，就主要取決于目標(biāo)顧客當(dāng)下和未來(lái)心理上的需求。所以城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略定位就是要發(fā)掘游客的偏好和精神需求，找到游客最為關(guān)注的利益點(diǎn)以及定位，使自己處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)組合要素。本文以“四川成都”的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)為例，分析在新媒體環(huán)境中城市旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位的步驟和流程。一、找準(zhǔn)目標(biāo)游客城市旅游定位可以和專(zhuān)業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)合作，首先就目前城市旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)作出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估。重點(diǎn)是調(diào)查游客的旅游意愿、想在旅游的過(guò)程中得到什么樣的體驗(yàn)、游客對(duì)旅游目的地的期望、游客的心理和實(shí)

5、際的消費(fèi)能力等，了解并總結(jié)出主要旅游群體的利益偏好和價(jià)值訴求。然后再比照本城市打造的旅游形象，找到兩者結(jié)合的最佳匹配點(diǎn)，準(zhǔn)確找到營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)游客群。作為一個(gè)內(nèi)陸城市，成都在進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)把目標(biāo)游客定為年紀(jì)25-45歲之間的城市白領(lǐng)。因?yàn)檫@個(gè)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴最深，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)及應(yīng)用都非常嫻熟。他們對(duì)旅游目的地的選擇更多的看重口碑效應(yīng)和互動(dòng)體驗(yàn)上；再則這個(gè)群體平時(shí)工作壓力很大，他們希望定期出去旅游幾次，但也不愿單純的出去逛一轉(zhuǎn)，而是期望能感受到不一樣的城市文化和氛圍，得到一番洗禮或領(lǐng)悟，從而徹底放松身心。而成都旅游所推介的休閑文化生態(tài)之旅恰恰符合這個(gè)群體對(duì)城市旅游的期

6、望和訴求。還有一點(diǎn)也很重要，就是這個(gè)群體有很強(qiáng)的旅游消費(fèi)潛力，黏住他們的興趣對(duì)城市旅游的促進(jìn)作用不容小覷。二、細(xì)分目標(biāo)游客利益，確定利益定位點(diǎn)接下來(lái)就細(xì)分目標(biāo)游客的利益訴求，找出他們最為關(guān)注的若干利益共同點(diǎn)。然后再分析本城市旅游相較于別的城市具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利益點(diǎn)，如果兩者的利益點(diǎn)高度吻合，就將其利益點(diǎn)確定為定位點(diǎn)。25-45歲之間的城市白領(lǐng)對(duì)旅游的主要利益訴求體現(xiàn)在什么地方呢？調(diào)查顯示，這個(gè)目標(biāo)群體對(duì)旅游目的地的選擇雖然不盡相同，但歸結(jié)起來(lái)大致都呈現(xiàn)出一個(gè)共同的特點(diǎn)：“旅游資源獨(dú)特，人文景觀厚重，城市文化超然，生活品質(zhì)雅俗”。他們希望在這些旅游城市中尋覓另類(lèi)的生活品

7、味、體驗(yàn)完全不同的文化氛圍。他們熱愛(ài)快節(jié)奏的忙碌工作，也愿意放慢腳步，享受安逸自由生活的樂(lè)趣。在旅游中，他們最看重的利益訴求就是希望體驗(yàn)到不同的文化，提升精神寄托的空間。而成都旅游正是由于其不可復(fù)制的旅游資源，積淀豐富的人文景觀而蜚聲海內(nèi)外。田園人家與市井文明交織的生活場(chǎng)景、韻味獨(dú)特的茶館文化和飲食文化都只有在這座城市才能得到琳漓盡致的體現(xiàn)。因而這座城市與其他城市最大的差異點(diǎn)就在于對(duì)生活態(tài)度的認(rèn)知上，這也是成都旅游營(yíng)銷(xiāo)最具競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。這樣我們就找到了目標(biāo)游客與旅游營(yíng)銷(xiāo)的定位點(diǎn)：簡(jiǎn)單生活至上的詩(shī)意生存。三、根據(jù)利益點(diǎn)確定屬性定位點(diǎn)和價(jià)值定位點(diǎn)屬性定位點(diǎn)是指實(shí)現(xiàn)