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《現(xiàn)代廣告學(xué)教程教學(xué)課件ppt作者 張金海 余曉莉第一編現(xiàn)代廣告學(xué)教程電子教案.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、現(xiàn)代廣告學(xué)教程電子教案主編：張金海余曉莉第一編廣告與廣告學(xué)第一章廣告概述[本章導(dǎo)讀]廣告從古代到現(xiàn)代，已歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展，迄今為止我們對(duì)廣告的理解和認(rèn)識(shí)仍不能說(shuō)全面而深刻，甚至在一些最基本的問題上也是如此。本章將從有關(guān)廣告最基本的問題入手，首先回答究竟什么是廣告，廣告的本質(zhì)特征是什么，繼而介紹廣告從古代到現(xiàn)代的大致歷程和基本走向，進(jìn)而闡述廣告的基本類型，使讀者對(duì)廣告有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)和了解。[關(guān)鍵詞]廣告；營(yíng)銷傳播；整體的運(yùn)動(dòng)形態(tài)第一節(jié)什么叫廣告一、關(guān)于廣告的本初含義1.引起注意advertising一詞如今被賦予了豐富的含義（除了最常見的廣告之意外，
2、還有廣告業(yè)、廣告學(xué)等意），但是卻始終保留了“吸引注意”的基本含義。廣告被認(rèn)為充滿了創(chuàng)新性、創(chuàng)造力，意味著打破規(guī)則、顛覆傳統(tǒng)，并表現(xiàn)為“語(yǔ)不驚人死不休”。2.廣而告之當(dāng)然，漢語(yǔ)“廣告”一詞含義的固化，最根本的原因是漢語(yǔ)中“廣”和“告”兩字已經(jīng)確立的含義?！皬V”和“告”合起來(lái)的“廣告”，從詞源的意義上分析，即“廣而告之”，意為“將某事廣泛地曉示于他人”?，F(xiàn)代漢語(yǔ)中的“廣告”一詞，至今仍然存留“廣而告之”的基本含義。二、關(guān)于廣告的一般定義廣告定義主要由三個(gè)核心內(nèi)容構(gòu)成：其一，廣告必須有明確的廣告主（也稱廣告客戶）。廣告主往往在廣告中通過明確方式告知消費(fèi)者，
3、即對(duì)其發(fā)出的信息的真?zhèn)纬袚?dān)責(zé)任，可以使消費(fèi)者放心地購(gòu)買廣告商品。這是廣告與公關(guān)活動(dòng)、新聞報(bào)道等其他傳播活動(dòng)的主要區(qū)別之一。新聞等產(chǎn)生錯(cuò)誤，一般由新聞的發(fā)布者和提供者負(fù)責(zé)，而不由被宣傳的主體負(fù)責(zé)。二、關(guān)于廣告的一般定義其二，廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)。這里有兩層關(guān)鍵含義：一是“非人員的”，這是廣告與人員直接提示、介紹、說(shuō)明商品等人員的銷售推廣手段的最大區(qū)別。二是“銷售推廣活動(dòng)”，廣告是銷售推廣的環(huán)節(jié)和手段。雖然不是所有的廣告都直接與銷售有關(guān)，但無(wú)論是哪種形式的廣告，歸根結(jié)底，總是要在或近或遠(yuǎn)的將來(lái)，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的目的。二、關(guān)于廣告的一般定義其三，商業(yè)廣
4、告是有償?shù)?。既然廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)，廣告就必須要使用一定的媒介，尤其是大眾媒介。也就是說(shuō)，做廣告的人和組織，要借助于各類“運(yùn)輸工具”才能將要傳達(dá)的信息運(yùn)至事先設(shè)定好的位置，作為運(yùn)輸工具的各類傳播媒介，只有事先支付一定的費(fèi)用才能使用。三、廣告是一種營(yíng)銷傳播從商業(yè)廣告的角度而言，我們提出兩個(gè)基本命題：其一，廣告是一種營(yíng)銷傳播；其二，現(xiàn)代廣告是一種整體的運(yùn)動(dòng)形態(tài)。首先，廣告的本質(zhì)屬性是營(yíng)銷，廣告是營(yíng)銷的一種重要工具和手段。20世紀(jì)廣告理論的重心，也一直放在廣告的營(yíng)銷功能及其有效實(shí)現(xiàn)的探尋上。其次，廣告又是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。20世紀(jì)40年
5、代傳播學(xué)興起，也把廣告作為傳播學(xué)的重要實(shí)證研究領(lǐng)域而將其納入自己的研究范疇。傳播學(xué)在其發(fā)展過程中，其受眾理論、媒介理論、效果理論，給廣告與廣告運(yùn)動(dòng)的發(fā)展以實(shí)際上的極大涵蓋。廣告是一種營(yíng)銷傳播，或者說(shuō)是營(yíng)銷傳播的一種。廣告是營(yíng)銷的表述，忽略了廣告營(yíng)銷手段和方法的特異性；廣告是傳播的表述，又忽略了廣告終極目標(biāo)的指向性，均有所缺憾。四、現(xiàn)代廣告是一種整體的運(yùn)動(dòng)形態(tài)20世紀(jì)70年代以后，隨著市場(chǎng)環(huán)境與傳播環(huán)境的巨大改變，廣告也為適應(yīng)環(huán)境而與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富著自身的內(nèi)涵，不斷改變著自己的存在方式和活動(dòng)方式。尤其是策劃概念的提出，廣告與策劃互動(dòng)發(fā)展，促使廣告從單
6、一的廣告作品、單一的媒體發(fā)布活動(dòng)，走向包括市場(chǎng)調(diào)查與研究、廣告目的的確立、廣告訴求的定位、廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告的媒體調(diào)查、媒體的選擇與組合、廣告效果的測(cè)定等一系列廣告活動(dòng)的整體廣告運(yùn)動(dòng)。第二節(jié)廣告的起源與歷史發(fā)展一、廣告的起源原始廣告主要有兩種類型：一是實(shí)物廣告；一是叫賣廣告。這兩種廣告類型奠定了廣告的基本形態(tài)，亦成為廣告發(fā)展的基本主線。二、古代廣告與廣告活動(dòng)在奴隸社會(huì)和封建社會(huì)，東西方古代廣告顯示出了一些共通性，即對(duì)原始廣告的承襲與發(fā)展：其一，口頭叫賣繼續(xù)作為古代廣告的重要形態(tài)，逐漸發(fā)展出唱賣與音響廣告，并出現(xiàn)了職業(yè)化的叫賣人。其二，實(shí)物廣告逐漸
7、演變成實(shí)物標(biāo)識(shí)，并衍生出象征物標(biāo)識(shí)和符號(hào)標(biāo)識(shí)。其三，伴隨著文字出現(xiàn)而產(chǎn)生的文字廣告，在印刷技術(shù)出現(xiàn)之后，獲得了第一次質(zhì)的飛躍。三、近代廣告與廣告活動(dòng)初步大眾化與初步職業(yè)化，是近代廣告與廣告活動(dòng)的突出特點(diǎn)。其一，隨著廉價(jià)報(bào)紙的出現(xiàn)，近代廣告呈現(xiàn)出初步大眾化特征。其二，隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，近代廣告業(yè)呈現(xiàn)出初步職業(yè)化的特點(diǎn)。四、現(xiàn)代廣告及其發(fā)展進(jìn)入20世紀(jì)以后，資本主義經(jīng)濟(jì)逐步走向現(xiàn)代化，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，現(xiàn)代廣告呈現(xiàn)出高度大眾化、高度職業(yè)化、高度整合化的特點(diǎn)。其一，大眾媒介的三次技術(shù)飛躍，使廣告正式邁入大眾化時(shí)期。其二，廣告代理機(jī)制的正式確立，現(xiàn)
8、代廣告成為了高度職業(yè)化的傳播活動(dòng)。其三，整合營(yíng)銷傳播理論的醞釀與發(fā)展，推動(dòng)了廣告存在形式與運(yùn)作的高度整體化。
