現(xiàn)代廣告學(xué)教程教學(xué)課件ppt作者 張金海 余曉莉第四編現(xiàn)代廣告學(xué)教程.ppt

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1、第四編現(xiàn)代廣告的發(fā)展第十三章全球化背景下現(xiàn)代廣告的發(fā)展[本章導(dǎo)讀]現(xiàn)代廣告的當(dāng)下語境之一就是全球化，經(jīng)濟(jì)全球化與傳播全球化是其基本內(nèi)容。在全球化的背景下，現(xiàn)代廣告必須做出改變。廣告運作必須納入全球的總體框架中來思考，是采用一體化策略還是采用本土化策略，抑或采用一體化與本土化兼顧的全球本土化策略，是廣告公司必須做出的抉擇。[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)全球化；傳播全球化；廣告市場全球化；一體化策略；本土化策略；全球本土化策略第一節(jié)經(jīng)濟(jì)全球化與傳播全球化一、經(jīng)濟(jì)全球化經(jīng)濟(jì)全球化主要表現(xiàn)在以下五個方面：1．生產(chǎn)全球化2．貿(mào)易全球化3．投資全

2、球化4．金融全球化5．區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化二、傳播全球化傳播技術(shù)的進(jìn)步，使信息傳播速度越來越快、傳播范圍越來越廣?？梢哉f，一個傳播全球化時代已經(jīng)來臨。1.媒介技術(shù)進(jìn)步是傳播全球化的基礎(chǔ)從媒介技術(shù)的歷史變遷來看，人類經(jīng)歷了三次媒介技術(shù)革命，即印刷技術(shù)革命、電子技術(shù)革命和數(shù)字技術(shù)革命。而三次技術(shù)革命的結(jié)果導(dǎo)致信息傳播的時空限制被一步步突破，世界越來越緊密地聯(lián)系在一起了。2.資本力量推動傳播全球化資本以自己的市場邏輯推動著傳播全球化。資本在世界傳媒市場的活動主要由跨國傳媒集團(tuán)主導(dǎo)。當(dāng)今世界的跨國傳媒集團(tuán)已經(jīng)橫跨多種媒體，并搭建從內(nèi)

3、容生產(chǎn)、渠道發(fā)行到服務(wù)咨詢等整個價值鏈體系。第二節(jié)現(xiàn)代廣告的全球化運作一、廣告市場的全球化發(fā)展1.廣告主的全球化當(dāng)國內(nèi)市場趨于飽和，許多大型企業(yè)開始尋求在國外開拓市場，一些公司通過不斷設(shè)立分公司或并購東道國企業(yè)的成為全球性企業(yè)，而其旗下的品牌成為全球性品牌。全球性品牌的成長一般要經(jīng)歷地方品牌-地區(qū)品牌-全國性品牌-國際性品牌-全球性品牌的發(fā)展路徑，品牌成長的每一步都離不開廣告?zhèn)鞑?，尤其從全國性品牌發(fā)展為全球性品牌，需要廣告運動在全球范圍內(nèi)展開，廣告投入耗資巨大。一、廣告市場的全球化發(fā)展2．廣告公司全球化廣告公司的全球化

4、主要有兩個原因：其一是它代理的廣告客戶要開拓國外市場，廣告公司隨之進(jìn)入國外廣告市場，設(shè)立分公司或合資公司，組建大型跨國廣告公司；其二是大型跨國廣告公司通過并購和控股，形成了擁有眾多國家、眾多大型跨國廣告公司的超級廣告集團(tuán)，超級廣告集團(tuán)的出現(xiàn)進(jìn)一步加快了廣告公司全球化的步伐。一、廣告市場的全球化發(fā)展3．廣告媒介的全球化由于技術(shù)和資本的推動，媒介日益全球化，這為廣告全球傳播提供了條件。全球性電子媒介、全球性印刷媒介出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為全球性新媒介的出現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。一、廣告市場的全球化發(fā)展在廣告主、廣告公司、廣告媒介的全球

5、化潮流推動下，一個全球化的廣告市場已經(jīng)形成，不同國家和地區(qū)的廣告活動緊密地聯(lián)系在一起。二、廣告全球運作的一體化策略和本土化策略1.一體化策略與本土化策略之爭一體化策略派：該派的理論基礎(chǔ)是人類具有共同的生理需求和文化內(nèi)容，文化在全球化背景下日漸趨同。本土化策略派：該派的理論基礎(chǔ)是不同國家和民族有著不同的文化特點，由于地理、歷史、習(xí)俗、語言、經(jīng)濟(jì)生活、價值觀念、倫理道德以及制度等因素的差異，不同國家有著不同的文化特點。二、廣告全球運作的一體化策略和本土化策略2．全球本土化策略——廣告全球運作對策“Glocal”（全球本土化

6、），是指在全球化背景下的廣告運動需要同時考慮全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土差異化的因素，在國際廣告運作時根據(jù)統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)制訂符合各國消費者文化特點的廣告策略。全球統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，不僅利于品牌在全球的快速推行，而且能發(fā)揮多種資源的整體效益，有利于統(tǒng)一的品牌形象的建立。本土差異化的執(zhí)行是根據(jù)不同國家消費者的消費特點和文化特點，進(jìn)行針對性較強的廣告信息生產(chǎn)和媒體發(fā)布。二、廣告全球運作的一體化策略和本土化策略2．全球本土化策略——廣告全球運作對策在執(zhí)行“Glocal”（即全球本土化）策略時尤其應(yīng)注意三點：第一，跨文化廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诜?/p>

7、譯問題，在翻譯時應(yīng)注意語言的貼切、恰當(dāng)和符合異文化心理需求。第二，不同國家消費者的消費習(xí)慣存在差異，跨文化廣告?zhèn)鞑バ枰鶕?jù)不同文化特點做出相應(yīng)調(diào)整。第三，不同國家有自己的歷史、價值觀、風(fēng)俗和民族心理，應(yīng)當(dāng)尊重各國的文化差異，漠視和挑戰(zhàn)這些文化傳統(tǒng)只能傷害他民族感情，從而損害自己的廣告效果和品牌形象。第十四章整合營銷傳播背景下現(xiàn)代廣告的發(fā)展[本章導(dǎo)讀]“整合營銷傳播”是廣告學(xué)的一個理論研究熱點，有重要的理論和實踐意義。20世紀(jì)80年代后期，“整合營銷傳播（IMC）”概念誕生，隨后理論研究在全球興起。然而，IMC理論研究和

8、實踐目前都遇到了障礙，有待進(jìn)一步解決。從策略層面上講，整合營銷傳播是將不同的營銷傳播工具配合運用以達(dá)到協(xié)同整體效應(yīng)的過程，因此必須研究廣告與營銷要素、廣告與其他營銷傳播要素的整合。在整合營銷傳播背景下，廣告面臨兩種選擇：一是讓廣告消融在整合營銷傳播系統(tǒng)之中，一是以廣告為工具實現(xiàn)營銷傳播的整合。后一種選擇更具現(xiàn)實的可能。[關(guān)鍵詞]整