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《營銷計劃的制定與執(zhí)行(1)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在應用文檔-天天文庫。
1、第一講??重新認識年度營銷計劃（上）?中國企業(yè)對營銷計劃的認識一直存在誤區(qū),本講著重廓清認識,并講述什么是營銷計劃以及營銷計劃在企業(yè)中的地位。?營銷計劃是執(zhí)行動作（上）?（一）中國企業(yè)營銷計劃的現狀?1.小公司營銷計劃的現狀??現狀一80%的小公司沒有營銷計劃。??現狀二即使有，也稱不上營銷計劃。?2.成長型公司營銷計劃的現狀??現狀一70%的高速成長型公司的營銷計劃過于簡單。??現狀二部分成長型公司的營銷計劃并不完整。在公司營銷計劃中，4P、4S、4R這些品牌價值營銷的概念并非全有。?3.成熟型公司營銷計劃的現狀??現狀一60%的成熟型公
2、司的營銷計劃不符合實際。例如，公司的銷售額本來可以達到比較高的水平，但營銷計劃卻把銷售額定得很低，營銷計劃過于保守。??現狀二本來制定好的營銷計劃，但是其中80%的計劃到年底會變得面目全非。?（二）中國企業(yè)與外國企業(yè)的管理特點?1.中國人講中庸，外國人強調明確??中國公司講中庸?【案例】講中庸的中國公司某國內公司在與客戶簽訂合同的時候，公司領導對營銷人員說，在合理的情況下，盡可能地不要給經銷商授信，以免公司被動?！氨M可能的情況下”是什么含義呢？公司是鼓勵員工授信，還是不鼓勵員工授信呢？廠家不愿意給經銷商更多的授信，因為它有風險；但是不授信，
3、產品又賣不出去，所以領導們就說了這句含含糊糊的話，把授信的皮球踢給了員工。??外國公司強調明確外國公司在做營銷計劃時強調明確。凡事如果按照左、中、右區(qū)分開程度的話，“明確”不是右，也不是中，是適當地靠左一點點。其實，明確要比中庸好，中庸最大的問題在于很容易掩蓋矛盾和推卸責任！?2.中國人強調循環(huán)，外國人強調直線??中國人強調循環(huán)中國的公司員工普遍有這樣一種心態(tài)：我今天做不好，還有明天；這件事我現在做不好，但過一段時間我就可以做好了；第一季度沒做好，還有第二、三、四季度。??外國人強調直線外國人在做營銷計劃時強調直線，強調今天做什么，明天做什
4、么，后天做什么，認為一旦做錯了，便沒有改正的機會。實際上直線比循環(huán)好。很多營銷計劃一旦出現了錯誤，是不能彌補的，而且在某種情況下是不能犯錯誤的，正所謂“錯過這個村，就沒這個店了”。市場不會給我們太多的機會，少犯錯甚至不犯錯才能走向成功。?3.中國人強調形象思維，外國人強調邏輯思維?4.中國人講謀劃，外國人講計劃中國公司一般都不會把謀劃和計劃分開，因為，他們認為謀劃就是計劃；而外國公司很講究計劃，而且，往往格外重視行動的具體步驟。?5.中國人強調多變，外國人強調不固定第二講 重新認識年度營銷計劃（下）?營銷計劃是執(zhí)行動作（下）?(三)中國人為
5、什么總是偏重于做了再說??中國人往往不強調計劃性。??大多數人認為，即使有計劃，也是為老板設計的，不是為自己設計的。??大多數人認為，計劃的可操作性差。??普遍認為計劃經常無法跟蹤，而且無法考評。??普遍認為，計劃不是幫助，而是包袱。??老板認為計劃是給員工腦袋上套的一個緊箍咒。??計劃的可預見性、可控制性差。?營銷計劃不是老板制定的?（一）老板的經營等式?1.老板的經營等式老板的經營等式為：利潤=費用+收入?2.為什么老板的經營等式不是“利潤=收入-費用”？??首先要投入，要先花錢，但花錢是可預計得到的。??經營具有風險性。??回報，也就
6、是能掙多少錢并不清楚，只能是預期。?（二）經營者與管理者的區(qū)別經營者和管理者最大的區(qū)別是風險不同，具體來說包含以下兩點：?1.管理者的風險管理者如果失敗了，損失的僅僅是工資、提成或獎金。?2.經營者的風險經營者如果失敗了，損失的不僅僅是財富，還有老婆、孩子和他的家庭財產。?(三)計劃應當體現經營者的思維?1.經營者應該想什么營銷策略、整合資源、主要結構和關鍵程序。?2.經營者應該做什么目標、計劃、組織、實施、績效和信息反饋、意見處理。?3.經營者應該怎么做啟動計劃、實行控制、執(zhí)行評估。?營銷計劃與公司計劃體系的關系?（一）公司經營計劃系統(tǒng)圖
7、1-1???公司經營計劃系統(tǒng)示意圖?（二）年度營銷計劃的實施結構??認清形勢與問題??制定營銷計劃的業(yè)績指標??制定營銷計劃的思路與策略??制定具體的行動方案??評估營銷損益?營銷計劃的121法則?1.企業(yè)的行動都是由121構成的舉個例子，計算機能夠解決很多非常復雜的問題，但是它最基本的原理卻是二進制法，就是任何數字、文字、圖形等都是由0和1組成的。這是一個最簡單的原理，卻能夠完成許多非常復雜的運算。簡單來說，企業(yè)的121法則就是把一個復雜的動作，變成0，1運算的形式，也就是說，讓每一個不懂得計劃的人，都能按照計劃去執(zhí)行。?2.營銷計劃是1
8、+1=1市場部和銷售部是營銷計劃中的核心部門?？梢园堰@兩個部門看作是兩個“1”。但是，市場部和銷售部的計劃不是簡單的物理相加，而是需要經過營銷總監(jiān)的有效處理，促使其產生“化學反應
