策劃書(shū)-如何寫(xiě)廣告策劃書(shū)

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1、策劃書(shū):如何寫(xiě)廣告策劃書(shū)第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)b、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2)市場(chǎng)的政治、法律背景a、是否有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)b、是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告(3)市場(chǎng)的文化背景a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處b、這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系b、產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商

2、與企業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概況(1)市場(chǎng)的規(guī)模a、當(dāng)前市場(chǎng)的銷售額b、市場(chǎng)可能容納的最大銷售額c、消費(fèi)者總量d、消費(fèi)者總的購(gòu)買量e、以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化f、未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)(2)市場(chǎng)的構(gòu)成a、當(dāng)前市場(chǎng)上主要產(chǎn)品的品牌b、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額c、市場(chǎng)上居于主要地位的品牌d、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么e、未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性a、市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性b、有無(wú)暫時(shí)性c、有無(wú)其他突出的特點(diǎn)4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3)重點(diǎn)問(wèn)題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)a

3、、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度f(wàn)、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為a、購(gòu)買的動(dòng)機(jī)b、購(gòu)買的時(shí)間c、購(gòu)買的頻率d、購(gòu)買的數(shù)量e、購(gòu)買的地點(diǎn)(3)現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度a、對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度b、對(duì)本品牌的偏好程度c、對(duì)本品牌的認(rèn)知程度d、對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度e、使用后的滿足程度f(wàn)、未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者(1)潛在消費(fèi)者的特性a、總量b、年齡c、職業(yè)d

4、、收入e、受教育程度(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為a、現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品b、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何c、有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃d、有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性a、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何b、潛在消費(fèi)者需求的滿足程式如何4、消費(fèi)者分析的總結(jié)(1)現(xiàn)有消費(fèi)者a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、重要問(wèn)題(2)潛在消費(fèi)者a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題(3)目標(biāo)消費(fèi)者a、目標(biāo)消費(fèi)群體的特性b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求c、如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特性分析(1)產(chǎn)品的性能a、產(chǎn)品的

5、性能有哪些b、產(chǎn)品最突出的性能是什么1234P>c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么d、產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費(fèi)者的需求(2)產(chǎn)品的質(zhì)量a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品b、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能(3)產(chǎn)品的價(jià)格a、產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次b、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何(4)產(chǎn)品的材質(zhì)a、產(chǎn)品的主要原料是什么b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何(5)生產(chǎn)工藝a、產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)b、

6、在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處c、消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品(6)產(chǎn)品的外觀與包裝a、產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目d、外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力e、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)怎么樣(7)與同類產(chǎn)品的比較a、在性能上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足b、在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足c、在價(jià)格上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足d、在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足e、在工藝上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足f、在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么

7、不足2、產(chǎn)品生命周期分析(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有沒(méi)有考慮b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象怎么樣c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有沒(méi)有不合理之處d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么樣b、消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒(méi)有問(wèn)題4、產(chǎn)品定位分析(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有沒(méi)有設(shè)想

8、b、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣c、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有沒(méi)有不合理之處d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知a、消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位怎么樣b、消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒(méi)有問(wèn)題(3)產(chǎn)品定位的效果a、產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果b、產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有