汽車之家營銷策略

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1、汽車之家營銷策略2007年，奇瑞汽車與以色列集團按照50:50的股比投資成立的獨立合資汽車企業(yè)于2011年口月28日在上海正式發(fā)布其企業(yè)和產(chǎn)品品牌一一觀致（Qoros）汽車。這是一個從零開始的汽車公司，除了奇瑞公司派過來的董事長兼總經(jīng)理郭謙和和以色列集團聘任的副董事長石清仁之外，其余公司高管均是通過國際獵頭從世界知名汽車公司和咨詢公司定向招聘而來。其管理團隊由全球23個不同國家的工程技術(shù)專家和管理人員組成，其中大部分成員都曾經(jīng)在大眾，通用，歐寶，沃爾沃，薩博，福特，寶馬等知名汽車企業(yè)擔(dān)任重要職位。一、觀致汽車營銷團隊面對的挑戰(zhàn)在董事長兼總經(jīng)理郭謙和副董事

2、長石清仁的帶領(lǐng)下，觀致汽車于2013年3月5日在日內(nèi)瓦車展展出了首款緊湊型轎車觀致3。觀致3利用先進的模塊化平臺設(shè)計理念，從設(shè)計之初就鎖定歐洲E-NCAP五星碰撞標(biāo)準(zhǔn)。觀致3主要面向歐洲和中國市場，不論從外觀設(shè)計、整車做工、還是安全水平，觀致3這款越級緊湊級三廂轎車在歐洲和中國都獲得了廣泛贊譽。觀致團隊在開發(fā)出第一款高水準(zhǔn)的三廂轎車之后，面對的是一個更為棘手的難題：一個沒有歷史的新品牌，觀致汽車將拿什么來說服市場和消費者？二、觀致汽車的營銷戰(zhàn)略和營銷策劃由于觀致汽車是一個全新的品牌，沒有歷史可言，首款轎車觀致3剛剛上市沒有產(chǎn)品口碑可說，為了讓消費者了解觀

3、致汽車和首款產(chǎn)品觀致3,樹立觀致的品牌形象，以銷售部執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵為首的觀致市場和營銷團隊制定了營銷戰(zhàn)略和一系列的營銷策劃。在第一個營銷階段，觀致汽車營銷戰(zhàn)略是通過各種手段全方位地塑造了具有國際形象的觀致品牌。觀致汽不第一階段的系列營銷策劃包括：通過各個專業(yè)汽年和財經(jīng)類媒體介紹企業(yè)的背景和成長歷史、宣傳國際化的豪華管理團隊,與安捷達合作進行大規(guī)模的數(shù)字營銷活動和植入式營銷，向國內(nèi)消費者樹立一個全新的國際化汽車公司的形象。對首款產(chǎn)品觀致3的營銷包括參加2013年日內(nèi)瓦車展，介紹觀致3歐洲五星碰撞成績，宣傳介紹產(chǎn)品獲得歐洲獎項，舉辦各種主題活動等。這一系列的

4、營銷手段給消費者呈現(xiàn)出一個高端、安全、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象。(-)舉辦觀致品牌發(fā)布會回應(yīng)大眾和業(yè)界的質(zhì)疑作為一個全新組建的汽車公司，觀致首先需要面對的就是市場和消費者的種種質(zhì)疑。為了回應(yīng)市場質(zhì)疑的聲音，20□年□月28日，觀致團隊在上海召開了觀致的品牌發(fā)布會，發(fā)布了品牌標(biāo)識一一觀致(Qoros)汽車。此外，觀致向外界介紹了其高管團隊和一款緊湊級概念車。觀致宣布首款轎車將以這款概念車為原型進行打造，并在2013年上市?！芭Ｗ醒潯?、“休閑西服”和“休閑皮鞋”，在具有國際范的品牌發(fā)布會上，觀致的三位高管郭謙、石清仁、何歌特三位高管的衣著向人們傳遞著這家汽車公司的品味

5、以及與眾不同的公司文化。這次品牌發(fā)布會回應(yīng)了媒體和消費者對一家全新汽車公司的種種質(zhì)疑，從這點看，發(fā)布會達到了預(yù)期的宣傳效果。（二）參加日內(nèi)瓦車展樹立觀致3高端形象在產(chǎn)品做出來之后，觀致開始對首款緊湊轎車觀致3制定了一系列的營銷策劃，笫一步就是在2013年日內(nèi)瓦車展全球首發(fā)?；趯Ξa(chǎn)品的充分自信，觀致營銷團隊希望借助日內(nèi)瓦車展樹立觀致3高端的產(chǎn)品形象，借助國外媒體權(quán)威公止的評論向國內(nèi)媒體和消費者傳遞觀致3是一款備受好評的產(chǎn)品這一信息。觀致確實在日內(nèi)瓦車展上收獲頗豐，受到了歐洲輿論的廣泛好評，登上了日內(nèi)瓦車展的雜志封面，并奪得日內(nèi)瓦車展“最佳概念車獎”。這是

6、來自中國的一款產(chǎn)品第一次獲得如此殊榮，引起了國內(nèi)媒體的濃厚興趣，并紛紛宣傳報道。從效果上看，這次營銷策劃非常成功，日內(nèi)瓦車展上的廣泛贊譽樹立了觀致品牌高端的形象，大幅度提升了觀致品牌的知名度，觀致3高品質(zhì)家用轎車形象通過國內(nèi)媒體傳遞給了中國消費者。觀致汽車?yán)脟鈪⒄惯M而把影響力傳遞給國內(nèi)消費者的營銷策略獲得成功。（三）進行歐洲E-NCAP碰撞測試，證明觀致3的安全性能僅僅在產(chǎn)品設(shè)計和做工等外在觀感方面得到了專業(yè)人士和媒體的好評是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對一款轎車來說，檢驗高水準(zhǔn)的車身工程設(shè)計最有效和最有說服力的方式就是碰撞標(biāo)準(zhǔn)測試，在全世界，歐洲E-NCAP碰撞標(biāo)

7、準(zhǔn)是最嚴(yán)格的和具有權(quán)威性的，所以2013年觀致3在歐洲進行了歐洲碰撞標(biāo)準(zhǔn)測試。2013年9月觀致宣布，觀致3轎車成為第一款在歐洲新車安全評鑒協(xié)會（EuroNCAP）測試中獲得最高五星評級的中國車型，其更是以88%的綜合得分率領(lǐng)先當(dāng)年測試的其它所有車型，被EuroNCAP評為“2013年年度最安全小型家用轎車”,同時也成為了Eu-roNCAP歷史上最安全的車型之一。這個歐洲年度最好碰撞成績打消了消費者對觀致3的車身設(shè)計水平和安全性能的疑慮，高水準(zhǔn)的安全性能成為成為觀致3營銷宣傳的重點之一。（四）把握年輕人的心理，進行數(shù)字營銷觀致汽車和安捷達合作進行數(shù)字營銷

8、，通過微博、微信、論壇以及專業(yè)汽車網(wǎng)站進行廣告定向投放和宣傳互動。除了在一線城市