2010某酒水團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷策略案

《2010某酒水團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷策略案》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。

1、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷策略案2010年9月17日目錄第一、背景第二、意義第三、團(tuán)購(gòu)組織建設(shè)第四、團(tuán)購(gòu)的主要公關(guān)目標(biāo)和部門職責(zé)第五、基本工作流程和常用表格第六、結(jié)識(shí)、維護(hù)公關(guān)對(duì)象常用方法第七、關(guān)鍵工作費(fèi)用管理附件：團(tuán)購(gòu)實(shí)用相關(guān)表格第一、背景1、“公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷”產(chǎn)生的外部環(huán)境白酒的銷售渠道正在逐漸多元化。過(guò)去以酒店、商超、批零店占據(jù)主體銷售渠道?，F(xiàn)在，名煙酒店和團(tuán)購(gòu)正在獲得更大的銷售份額在市場(chǎng)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，如果能夠越過(guò)“核心酒店終端”對(duì)各個(gè)市場(chǎng)所在的“核心企事業(yè)單位”進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，有效攔截“核心目標(biāo)消費(fèi)人群”，則通過(guò)“公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷”啟動(dòng)“小盤”即成為可能。2、“公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷”產(chǎn)生的內(nèi)在原因酒店商

2、超渠道高價(jià)差、企事業(yè)單位的成本意識(shí)、消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)抬頭是“公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷”模式變革的催化劑。從內(nèi)在條件看，企業(yè)節(jié)約成本的意識(shí)就越強(qiáng)烈，尤其是眾多中等規(guī)模民營(yíng)企業(yè)尤其如此。這種成本意識(shí)從內(nèi)部推動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部謀求“公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷”的方式享受批發(fā)價(jià)，有效降低成本的心理需求。此外，社會(huì)越發(fā)展，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)就越強(qiáng)烈，越來(lái)越多的消費(fèi)者謀求自己對(duì)品牌選擇的主動(dòng)權(quán)?！扒纼r(jià)差－節(jié)約成本－消費(fèi)者主權(quán)”3種力量共同作用，使得基于核心消費(fèi)者的“公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷”成為市場(chǎng)內(nèi)在需求，這是“公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷”產(chǎn)生內(nèi)在原因。在上述背景下，“公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷”操作模式成為品牌推廣逾越酒店難關(guān)的突圍之道，它跳過(guò)餐飲終端直接接觸、

3、公關(guān)、培育目標(biāo)消費(fèi)群，從而達(dá)到培育“小盤”帶動(dòng)大盤的最終目的?，F(xiàn)在，我們的“小盤”成為兩個(gè)“酒店和團(tuán)購(gòu)”，“大盤”有三個(gè)“名煙酒店、商超和批零店”第二、意義1、培養(yǎng)核心消費(fèi)者，并在終端形成自帶或自點(diǎn)消費(fèi)者的口碑傳播是拉動(dòng)中高檔品牌動(dòng)銷的最有效傳播途徑,這就需要有我們的忠實(shí)消費(fèi)者在圈子內(nèi)的宣傳,公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的目的是加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通,培養(yǎng)核心消費(fèi)者，并在終端形成自帶或自點(diǎn),帶動(dòng)品牌的消費(fèi)氛圍.2、占領(lǐng)新興團(tuán)購(gòu)渠道，有效提升銷量目前，在許多地區(qū)，酒店的自帶酒水率都在50%以上，更有甚者達(dá)到了80-90%，企事業(yè)單位自帶酒水許多都來(lái)自于公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道。積極開(kāi)展公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作，占領(lǐng)新

4、興團(tuán)購(gòu)渠道是有效提升銷量和品牌影響力的重要工作第三、團(tuán)購(gòu)組織建設(shè)為了公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作的有效開(kāi)展，建立公關(guān)團(tuán)購(gòu)部是必要條件之一。公關(guān)團(tuán)購(gòu)部有三大好處：確保市場(chǎng)推廣的專業(yè)性，確保銷售政策的統(tǒng)一性，確保銷售人員焦點(diǎn)的集中性。“公關(guān)團(tuán)購(gòu)部”履行實(shí)踐消費(fèi)者盤中盤的重要職能,沒(méi)有“公關(guān)團(tuán)購(gòu)部”,消費(fèi)者盤中盤的運(yùn)作就沒(méi)有組織上的保障,就不可能運(yùn)作成功中高檔酒.為了公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作的有效開(kāi)展，建立公關(guān)團(tuán)購(gòu)部是必要條件之一，獨(dú)立化的公關(guān)團(tuán)購(gòu)部有三大好處：確保市場(chǎng)推廣的專業(yè)性，確保銷售政策的統(tǒng)一性，確保銷售人員焦點(diǎn)的集中性?！肮P(guān)團(tuán)購(gòu)部”履行實(shí)踐消費(fèi)者盤中盤的重要職能,沒(méi)有“公關(guān)團(tuán)購(gòu)部”,消費(fèi)者盤中盤的運(yùn)作

5、就沒(méi)有組織上的保障,就不可能運(yùn)作成功中高檔酒.第四、團(tuán)購(gòu)的主要公關(guān)目標(biāo)和部門職責(zé)一、公關(guān)部門主要公關(guān)目標(biāo)：1、實(shí)施“區(qū)域劃片”，轄區(qū)內(nèi)大型名煙酒店歸“團(tuán)購(gòu)部”負(fù)責(zé)。同時(shí)，對(duì)自己轄區(qū)內(nèi)的相關(guān)企事業(yè)單位逐一登記拜訪。協(xié)助名煙酒店維護(hù)和開(kāi)拓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)。2、每位公關(guān)客服人員主攻一個(gè)“召集性”單位人大、政協(xié)、財(cái)政、紀(jì)委、組織部、建委、工商、稅務(wù)、公安、衛(wèi)生等部門。3、每位公關(guān)客服人員發(fā)展一個(gè)“官商”。專門的團(tuán)購(gòu)分銷商，最終將成為團(tuán)購(gòu)的主要推進(jìn)者4、選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)單位：在事業(yè)報(bào)銷有“地方保護(hù)”的情況下，以接待規(guī)模適中的企業(yè)為主，尤其重視非本地人員的企業(yè)。執(zhí)行關(guān)鍵一：實(shí)施“區(qū)域劃片”和“先報(bào)先批

6、”轄區(qū)內(nèi)大型名煙酒店歸“團(tuán)購(gòu)部”負(fù)責(zé)。同時(shí)，對(duì)自己轄區(qū)內(nèi)的相關(guān)企事業(yè)單位逐一登記拜訪。并登門拜訪最高級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)。由他來(lái)指引具體的承辦人員。協(xié)助名煙酒店維護(hù)和開(kāi)拓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于，由“名煙酒店”上報(bào)的“企事業(yè)單位”。采取“先報(bào)先批”政策，由最先“上報(bào)”的“名煙酒店”及其客服人員負(fù)責(zé)對(duì)于，由一個(gè)上級(jí)介紹的一個(gè)系統(tǒng)單位，則采取“先報(bào)先批”，由最先成交的客服人員負(fù)責(zé)。例如：公安—派出所系統(tǒng)；銀行總行—支行系統(tǒng)執(zhí)行關(guān)鍵二：“攻克”具有“召集性”的公關(guān)團(tuán)購(gòu)單位財(cái)政、紀(jì)委、組織部對(duì)事業(yè)單位很有帶動(dòng)意義建委、工商、稅務(wù)對(duì)企業(yè)單位很有帶動(dòng)意義公安、衛(wèi)生部門結(jié)交廣泛人大、政協(xié)比較容易突破。上述部門，本

7、身用酒并不重要，但它能介紹許多關(guān)系例如：建委、工商、稅務(wù)，能介紹大量的企業(yè)單位，而事業(yè)單位飲酒受到“地產(chǎn)酒保護(hù)”時(shí)，企業(yè)單位往往是公關(guān)團(tuán)購(gòu)的主要突破口例如：紀(jì)委雖然是“清水衙門”，但紀(jì)委的“召集”能力很強(qiáng)，所有的單位對(duì)紀(jì)委都很給“面子”，有突破性作用執(zhí)行關(guān)鍵三：尋找具有社會(huì)資源的“官商”作為公關(guān)團(tuán)購(gòu)人員或分銷商優(yōu)點(diǎn)：可以迅速做一個(gè)系統(tǒng)，“一個(gè)人帶活一個(gè)市場(chǎng)”缺點(diǎn)：1、開(kāi)拓新客戶能力差2、不能完全服從公司大規(guī)模正規(guī)化運(yùn)作策略：1、一方面，主動(dòng)尋找有人脈關(guān)系的“官商”。作為團(tuán)購(gòu)主管一