某酒水團購營銷策略案.doc

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1、.團購營銷策略案2010年9月17日目錄第一、背景第二、意義第三、團購組織建設第四、團購的主要公關目標和部門職責第五、基本工作流程和常用表格第六、結識、維護公關對象常用方法第七、關鍵工作費用管理附件：團購實用相關表格第一、背景1、“公關團購營銷”產生的外部環(huán)境白酒的銷售渠道正在逐漸多元化。過去以酒店、商超、批零店占據主體銷售渠道?，F(xiàn)在，名煙酒店和團購正在獲得更大的銷售份額在市場調研中我們發(fā)現(xiàn)，如果能夠越過“核心酒店終端”對各個市場所在的“核心企事業(yè)單位”進行深度開發(fā)，有效攔截“核心目標消費人群”，則通過“公關團購營銷”啟動“

2、小盤”即成為可能。2、“公關團購營銷”產生的在原因范文..酒店商超渠道高價差、企事業(yè)單位的成本意識、消費者主權意識抬頭是“公關團購營銷”模式變革的催化劑。從在條件看，企業(yè)節(jié)約成本的意識就越強烈，尤其是眾多中等規(guī)模民營企業(yè)尤其如此。這種成本意識從部推動了企業(yè)部謀求“公關團購營銷”的方式享受批發(fā)價，有效降低成本的心理需求。此外，社會越發(fā)展，消費者主權意識就越強烈，越來越多的消費者謀求自己對品牌選擇的主動權?！扒纼r差－節(jié)約成本－消費者主權”3種力量共同作用，使得基于核心消費者的“公關團購營銷”成為市場在需求，這是“公關團購營銷”

3、產生在原因。在上述背景下，“公關團購營銷”操作模式成為品牌推廣逾越酒店難關的突圍之道，它跳過餐飲終端直接接觸、公關、培育目標消費群，從而達到培育“小盤”帶動大盤的最終目的?，F(xiàn)在，我們的“小盤”成為兩個“酒店和團購”，“大盤”有三個“名煙酒店、商超和批零店”第二、意義1、培養(yǎng)核心消費者，并在終端形成自帶或自點消費者的口碑傳播是拉動中高檔品牌動銷的最有效傳播途徑,這就需要有我們的忠實消費者在圈子的宣傳,公關團購營銷的目的是加強與目標消費者的有效溝通,范文..培養(yǎng)核心消費者，并在終端形成自帶或自點,帶動品牌的消費氛圍.2、占領新興

4、團購渠道，有效提升銷量目前，在許多地區(qū)，酒店的自帶酒水率都在50%以上，更有甚者達到了80-90%，企事業(yè)單位自帶酒水許多都來自于公關團購渠道。積極開展公關團購工作，占領新興團購渠道是有效提升銷量和品牌影響力的重要工作第三、團購組織建設為了公關團購工作的有效開展，建立公關團購部是必要條件之一。公關團購部有三大好處：確保市場推廣的專業(yè)性，確保銷售政策的統(tǒng)一性，確保銷售人員焦點的集中性?！肮P團購部”履行實踐消費者盤中盤的重要職能,沒有“公關團購部”,消費者盤中盤的運作就沒有組織上的保障,就不可能運作成功中高檔酒.為了公關團購工

5、作的有效開展，建立公關團購部是必要條件之一，獨立化的公關團購部有三大好處：確保市場推廣的專業(yè)性，確保銷售政策的統(tǒng)一性，確保銷售人員焦點的集中性?！肮P團購部”履行實踐消費者盤中盤的重要職能,沒有“公關團購部”,消費者盤中盤的運作就沒有組織上的保障,就不可能運作成功中高檔酒.范文..第四、團購的主要公關目標和部門職責一、公關部門主要公關目標：1、實施“區(qū)域劃片”，轄區(qū)大型名煙酒店歸“團購部”負責。同時，對自己轄區(qū)的相關企事業(yè)單位逐一登記拜訪。協(xié)助名煙酒店維護和開拓團購網絡。2、每位公關客服人員主攻一個“召集性”單位人大、政協(xié)、

6、財政、紀委、組織部、建委、工商、稅務、公安、衛(wèi)生等部門。3、每位公關客服人員發(fā)展一個“官商”。專門的團購分銷商，最終將成為團購的主要推進者4、選擇恰當?shù)哪繕藛挝唬涸谑聵I(yè)報銷有“地方保護”的情況下，以接待規(guī)模適中的企業(yè)為主，尤其重視非本地人員的企業(yè)。執(zhí)行關鍵一：實施“區(qū)域劃片”和“先報先批”轄區(qū)大型名煙酒店歸“團購部”負責。同時，對自己轄區(qū)的相關企事業(yè)單位逐一登記拜訪。并登門拜訪最高級別的領導。由他來指引具體的承辦人員。協(xié)助名煙酒店維護和開拓團購網絡。對于，由“名煙酒店”上報的“企事業(yè)單位”。采取“先報先批”政策，由最先“上報

7、”的“名煙酒店”及其客服人員負責對于，由一個上級介紹的一個系統(tǒng)單位，則采取“范文..先報先批”，由最先成交的客服人員負責。例如：公安—派出所系統(tǒng)；銀行總行—支行系統(tǒng)執(zhí)行關鍵二：“攻克”具有“召集性”的公關團購單位財政、紀委、組織部對事業(yè)單位很有帶動意義建委、工商、稅務對企業(yè)單位很有帶動意義公安、衛(wèi)生部門結交廣泛人大、政協(xié)比較容易突破。上述部門，本身用酒并不重要，但它能介紹許多關系例如：建委、工商、稅務，能介紹大量的企業(yè)單位，而事業(yè)單位飲酒受到“地產酒保護”時，企業(yè)單位往往是公關團購的主要突破口例如：紀委雖然是“清水衙門”，但

8、紀委的“召集”能力很強，所有的單位對紀委都很給“面子”，有突破性作用執(zhí)行關鍵三：尋找具有社會資源的“官商”作為公關團購人員或分銷商優(yōu)點：可以迅速做一個系統(tǒng)，“一個人帶活一個市場”缺點：1、開拓新客戶能力差2、不能完全服從公司大規(guī)模正規(guī)化運作策略：1、一方面，主動尋找有人脈關系的“官商”。作