基于社會化媒體虛擬品牌社群價值對品牌忠誠影響實證地研究

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1、杭州電子科技大學碩士學位論文基于社會化媒體的虛擬品牌社群價值對品牌忠誠影響的實證研究研究生：葉昱星指導教師：蔡丹紅教授2012年12月DissertationSubmittedtoHangzhouDianziUniversityfortheDegreeofMasterAnEmpiricalResearchInEffectofValueofSocialMediaBasedVirtualBrandCommunityonBrandLoyaltyCandidate:YeYuxingSupervisor:Prof.CaiDanh

2、ongDecember2012杭州電子科技大學學位論文原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學位論文，是本人在導師的指導下，獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品或成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。申請學位論文與資料若有不實之處，本人承擔一切相關(guān)責任。論文作者簽名：日期：年月日學位論文使用授權(quán)說明本人完全了解杭州電子科技大學關(guān)于保留和使用學位論文的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學位期間論文工作的知識產(chǎn)權(quán)

3、單位屬杭州電子科技大學。本人保證畢業(yè)離校后，發(fā)表論文或使用論文工作成果時署名單位仍然為杭州電子科技大學。學校有權(quán)保留送交論文的復印件，允許查閱和借閱論文；學?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以允許采用影印、縮印或其它復制手段保存論文。（保密論文在解密后遵守此規(guī)定）論文作者簽名：日期：年月日指導教師簽名：日期：年月日杭州電子科技大學碩士論文摘要品牌忠誠一直是營銷學研究的重點和熱點，忠誠的消費者是企業(yè)最信賴與自豪的資產(chǎn)，然而當今企業(yè)都存在著忠誠客戶流失，品牌忠誠度下降等問題。當管理者正在尋找何種方法能提高品牌忠誠的時候，品

4、牌社群得到了學者和管理者的關(guān)注。品牌社群是消費者以品牌為主題聚集形成的社會組織，在品牌社群中會出現(xiàn)大量的忠誠顧客，許多企業(yè)都在利用品牌社群培養(yǎng)忠誠顧客。隨著網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)日益發(fā)展，虛擬品牌社群成為了品牌社群在網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)形式，它突破了傳統(tǒng)品牌社群的地域界限，把更多有同一價值觀、愛好的消費者納入品牌社群。而在近幾年，社會化媒體這一全新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)媒介漸漸走近了人們生活，也給虛擬品牌社群帶來了變革的機會，對企業(yè)來說社會化媒體已經(jīng)成為了一種日益重要的營銷推廣和品牌傳播的新渠道。社會化媒體與虛擬品牌社群的結(jié)合會給企業(yè)如何培養(yǎng)忠誠消

5、費者帶來新的思考。在此研究背景之下，本文聚焦虛擬品牌社群的價值，用社群意識作為中介變量，研究基于社會化媒體的虛擬品牌社群是如何對品牌忠誠形成影響的。本文用理論分析和實證分析相結(jié)合的方法，首先對社會化媒體、虛擬品牌社群及其價值維度、社群意識以及品牌忠誠等相關(guān)文獻進行分析總結(jié)，然后根據(jù)理論分析，提出本研究假設(shè)，并根據(jù)假設(shè)構(gòu)建一個虛擬品牌社群價值、社群意識、品牌忠誠的關(guān)系模型，再通過實證分析，以新浪微群“摩托羅拉粉絲群”為代表，進行問卷調(diào)查與分析，來檢驗?zāi)Ｐ偷倪m用性和方法可行性，并討論基于社會化媒體的虛擬品牌社群的價值對品牌

6、忠誠影響的機制，得出結(jié)論和營銷建議，以幫助企業(yè)更好的利用基于社會化媒體的虛擬品牌社群開展網(wǎng)絡(luò)營銷。希望本研究可以為我國企業(yè)在新的營銷環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略有所幫助，培養(yǎng)忠誠顧客，獲取競爭優(yōu)勢。通過實證研究分析得出以下結(jié)論：（1）基于社會化媒體的虛擬品牌社群的社會價值和心理價值對品牌忠誠有直接的正向影響，而虛擬品牌社群的外在價值與品牌忠誠相關(guān)但影響不顯著；（2）基于社會化媒體的虛擬品牌社群價值的三個維度對社群意識的社群滿意、社群歸屬和社群承諾都有正向影響，且社群意識這三個維度對品牌忠誠也都有正向影響；（3）社群滿意在虛擬品牌社

7、群的社會價值、心理價值和品牌忠誠之間起完全中介作用，社群歸屬和社群承諾的社會價值、心理價值和品牌忠誠之間起部分中介作用。根據(jù)以上三個結(jié)論，本文提出了兩點營銷建議，第一是建立社群文化，培養(yǎng)忠誠信徒；第二是促進社群成員的參與互動水平。本文的創(chuàng)新點體現(xiàn)在三點：首先，研究內(nèi)容很新穎，以往研究品牌忠誠，學者主要以產(chǎn)品或服務(wù)價值的角度出發(fā)，而本文是以虛擬品牌社群的價值出發(fā)，豐富了價值—忠誠研究體系；其次，研究對象具有前沿性，社會化媒體和虛擬品牌I杭州電子科技大學碩士論文社群的結(jié)合的研究目前在國內(nèi)的研究中還是空白；最后，本文把傳統(tǒng)品

8、牌社群和品牌忠誠的中介變量社群意識引入虛擬品牌社群的研究中，是個大膽嘗試。關(guān)鍵詞：社會化媒體，虛擬品牌社群，社群意識，品牌忠誠II杭州電子科技大學碩士論文ABSTRACTBrandloyaltyhaslongbeenthecorepointandhotspotforthestudyofMarketing.Loyalconsumer