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《基于社會(huì)化媒體的虛擬品牌社群價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、碩士學(xué)位論文題目:基于社會(huì)化媒體的虛擬品牌社群價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究研究生葉昱星專業(yè)企業(yè)管理指導(dǎo)教師蔡丹紅教授完成日期2012年12月杭州電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文基于社會(huì)化媒體的虛擬品牌社群價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究研究生:葉昱星指導(dǎo)教師:蔡丹紅教授2012年12月DissertationSubmittedtoHangzhouDianziUniversityfortheDegreeofMasterAnEmpiricalResearchInEffectofValueofSocialMediaBasedVirtual
2、BrandCommunityonBrandLoyaltyCandidate:YeYuxingSupervisor:Prof.CaiDanhongDecember2012杭州電子科技大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說(shuō)明原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明:所呈交的學(xué)位論文,是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下,獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外,本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的作品或成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體,均已在文中以明確方式標(biāo)明。申請(qǐng)學(xué)位論文與資料若有不實(shí)之處,本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。論文作者簽名
3、:日期:年月日學(xué)位論文使用授權(quán)說(shuō)明本人完全了解杭州電子科技大學(xué)關(guān)于保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定,即:研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬杭州電子科技大學(xué)。本人保證畢業(yè)離校后,發(fā)表論文或使用論文工作成果時(shí)署名單位仍然為杭州電子科技大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件,允許查閱和借閱論文;學(xué)??梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容,可以允許采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存論文。(保密論文在解密后遵守此規(guī)定)論文作者簽名:日期:年月日指導(dǎo)教師簽名:日期:年月日杭州電子科技大學(xué)碩士論文摘要品牌忠誠(chéng)一直是營(yíng)銷學(xué)研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn),忠誠(chéng)的消
4、費(fèi)者是企業(yè)最信賴與自豪的資產(chǎn),然而當(dāng)今企業(yè)都存在著忠誠(chéng)客戶流失,品牌忠誠(chéng)度下降等問(wèn)題。當(dāng)管理者正在尋找何種方法能提高品牌忠誠(chéng)的時(shí)候,品牌社群得到了學(xué)者和管理者的關(guān)注。品牌社群是消費(fèi)者以品牌為主題聚集形成的社會(huì)組織,在品牌社群中會(huì)出現(xiàn)大量的忠誠(chéng)顧客,許多企業(yè)都在利用品牌社群培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。隨著網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)日益發(fā)展,虛擬品牌社群成為了品牌社群在網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)形式,它突破了傳統(tǒng)品牌社群的地域界限,把更多有同一價(jià)值觀、愛(ài)好的消費(fèi)者納入品牌社群。而在近幾年,社會(huì)化媒體這一全新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)媒介漸漸走近了人們生活,也給虛擬品牌社群帶來(lái)了變革
5、的機(jī)會(huì),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)社會(huì)化媒體已經(jīng)成為了一種日益重要的營(yíng)銷推廣和品牌傳播的新渠道。社會(huì)化媒體與虛擬品牌社群的結(jié)合會(huì)給企業(yè)如何培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者帶來(lái)新的思考。在此研究背景之下,本文聚焦虛擬品牌社群的價(jià)值,用社群意識(shí)作為中介變量,研究基于社會(huì)化媒體的虛擬品牌社群是如何對(duì)品牌忠誠(chéng)形成影響的。本文用理論分析和實(shí)證分析相結(jié)合的方法,首先對(duì)社會(huì)化媒體、虛擬品牌社群及其價(jià)值維度、社群意識(shí)以及品牌忠誠(chéng)等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析總結(jié),然后根據(jù)理論分析,提出本研究假設(shè),并根據(jù)假設(shè)構(gòu)建一個(gè)虛擬品牌社群價(jià)值、社群意識(shí)、品牌忠誠(chéng)的關(guān)系模型,再通過(guò)實(shí)證分析,以新
6、浪微群“摩托羅拉粉絲群”為代表,進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查與分析,來(lái)檢驗(yàn)?zāi)P偷倪m用性和方法可行性,并討論基于社會(huì)化媒體的虛擬品牌社群的價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的機(jī)制,得出結(jié)論和營(yíng)銷建議,以幫助企業(yè)更好的利用基于社會(huì)化媒體的虛擬品牌社群開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。希望本研究可以為我國(guó)企業(yè)在新的營(yíng)銷環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略有所幫助,培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客,獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)實(shí)證研究分析得出以下結(jié)論:(1)基于社會(huì)化媒體的虛擬品牌社群的社會(huì)價(jià)值和心理價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)有直接的正向影響,而虛擬品牌社群的外在價(jià)值與品牌忠誠(chéng)相關(guān)但影響不顯著;(2)基于社會(huì)化媒體的虛擬品牌社群價(jià)值的三個(gè)維
7、度對(duì)社群意識(shí)的社群滿意、社群歸屬和社群承諾都有正向影響,且社群意識(shí)這三個(gè)維度對(duì)品牌忠誠(chéng)也都有正向影響;(3)社群滿意在虛擬品牌社群的社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值和品牌忠誠(chéng)之間起完全中介作用,社群歸屬和社群承諾的社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值和品牌忠誠(chéng)之間起部分中介作用。根據(jù)以上三個(gè)結(jié)論,本文提出了兩點(diǎn)營(yíng)銷建議,第一是建立社群文化,培養(yǎng)忠誠(chéng)信徒;第二是促進(jìn)社群成員的參與互動(dòng)水平。本文的創(chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)在三點(diǎn):首先,研究?jī)?nèi)容很新穎,以往研究品牌忠誠(chéng),學(xué)者主要以產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的角度出發(fā),而本文是以虛擬品牌社群的價(jià)值出發(fā),豐富了價(jià)值—忠誠(chéng)研究體系;其次,研
8、究對(duì)象具有前沿性,社會(huì)化媒體和虛擬品牌I杭州電子科技大學(xué)碩士論文社群的結(jié)合的研究目前在國(guó)內(nèi)的研究中還是空白;最后,本文把傳統(tǒng)品牌社群和品牌忠誠(chéng)的中介變量社群意識(shí)引入虛擬品牌社群的研究中,是個(gè)大膽嘗試。關(guān)鍵詞:社會(huì)化媒體,虛擬品牌社群,社群意識(shí),品牌忠誠(chéng)II杭州電子科技大學(xué)碩士論文ABSTRACTBrandloyalt