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《新車上市整合營銷推廣方案（東風(fēng)日產(chǎn)）》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、新車上市整合營銷推廣提案山西金圳廣告有限公司提供I.概況認(rèn)識市場是…隨著二三線城市市場的快速增長，競爭企業(yè)的新產(chǎn)品陸續(xù)上市和營銷傳播活動的增加，中高檔轎車市場競爭變得更加激烈的情況下，需要建立高度強(qiáng)化的品牌競爭戰(zhàn)略。Sunny陽光是…2010年12月20日將于廣州車展全球首發(fā)上市。作為一款“為消費(fèi)者提供最佳價(jià)值的新世代中級車”，SUNNY陽光產(chǎn)品力遠(yuǎn)超同級，由此確立了“B區(qū)隔市場銷量第一”的目標(biāo)因此…要找出我們要解決的問題是什么，并且需要對能克服此問題的新的強(qiáng)有力的營銷傳播戰(zhàn)略進(jìn)行探討II.我們的問題點(diǎn)是什么?
2、目標(biāo)消費(fèi)者品牌屬性分析25歲以上擁有家庭的男性用戶經(jīng)營小型企業(yè)的業(yè)主或銷售額在兩、三千萬左右的中型企業(yè)部門經(jīng)理為人比較低調(diào)、比較偏重實(shí)用（如性價(jià)比高，維護(hù)保養(yǎng)成本、油耗都比較低），而對品牌的要求相對不高追求豐富多彩的生活、認(rèn)為自己的花銷都很有價(jià)值，消費(fèi)比較理性Source:新華信FGD1.Sunny陽光現(xiàn)有消費(fèi)者特征與競品相比，消費(fèi)者性別偏男，年齡中性，孩子偏多，收入偏低，教育中高，老板偏多他們是典型的二、三線城市私企小老板，不愿承認(rèn)自己是個(gè)體戶文化水平不高企業(yè)管理具有明顯的中國特色社會地位中等屬于非主流社會S
3、UNNY陽光二三線市場內(nèi)部空間大、配置豐富擁有同檔次的車輛能符合自己的社會身份上下班代替步行外勤/室外工作大的內(nèi)部空間/配置豐富/油耗擁有同檔次的車輛能符合自己的社會身份周圍同僚/朋友擁有同檔次車輛訪問經(jīng)銷商試乘駕駛有經(jīng)驗(yàn)的朋友介紹安全性外觀設(shè)計(jì)配置動力性安全性外觀設(shè)計(jì)油耗配置威馳鋒范瑞納寶來鋒范尚悅寶來威馳上下班外勤/室外工作訪問經(jīng)銷商有經(jīng)驗(yàn)的朋友介紹試乘駕駛Sunny客戶購買時(shí)，與感性的動機(jī)相比，屬于是理性的動機(jī)上下班及外勤/室外工作Sunny客戶是個(gè)人體驗(yàn)為主，口碑效果少Sunny客戶重視安全性、外觀、配
4、置、動力同鋒范、寶來、威馳三個(gè)車型競爭2.購買形態(tài)購買動機(jī)主要用途信息收集購買考慮因素購買考慮品牌促銷/活動試乘試駕Sunny陽光購買顧客的試駕活動參與程度經(jīng)銷商提供試駕服務(wù)的態(tài)度Sunny陽光的試駕消費(fèi)者對陽光的穩(wěn)定性及舒適性評價(jià)SP促銷活動試乘試駕是潛在消費(fèi)者想要的營銷促銷活動除降價(jià)以外延長保修期、免費(fèi)安裝配置、贈送裝飾品、維修費(fèi)優(yōu)惠等也是極具效果的優(yōu)惠方式購買顧客重視SP促銷活動例如免費(fèi)檢測活動、建立車友會、贈送修理/檢測券等以Sunny陽光購買顧客為中心形成SP服務(wù)良好的口碑3.促銷評價(jià)有必要開展多樣積
5、極的促銷活動。特別是通過試駕和服務(wù)進(jìn)行的促銷及口碑形成效果很大充滿活力的企業(yè)追求高性價(jià)比和經(jīng)濟(jì)性務(wù)實(shí),創(chuàng)造有進(jìn)入中高級汽車市場的潛力級別和知名度低質(zhì)量差市場地位低服務(wù)差東風(fēng)日產(chǎn)企業(yè)形象適合家庭用保養(yǎng)費(fèi)低高性價(jià)比高配置穩(wěn)重，大氣充滿活力和性價(jià)比高是東風(fēng)日產(chǎn)的主要品牌形象品質(zhì)上的缺陷和服務(wù)差的形象對東風(fēng)日產(chǎn)的品牌形象有負(fù)面影響正面形象負(fù)面形象(FGD)質(zhì)量不好，小問題多日本車的負(fù)面形象中低級車形象外觀的高級感不足4.產(chǎn)品及企業(yè)形象Sunny陽光形象正面形象負(fù)面形象(FGD)當(dāng)前東風(fēng)日產(chǎn)的企業(yè)形象處在二三線市場中低程
6、度情況因此,可以推斷對Sunny陽光形象的構(gòu)筑也有負(fù)面作用出現(xiàn)了對Sunny陽光廣告的認(rèn)知偏差化現(xiàn)象III.Sunnypositioning戰(zhàn)略最佳價(jià)值的新世代中級車為消費(fèi)者提供最佳價(jià)值的新世代中級車“新世代”：表明在市場中樹立起全新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，寓意著一個(gè)嶄新時(shí)代的到來。“中級車”：點(diǎn)明車型市場地位，與主力競車鋒范（中級車新風(fēng)范）比肩而立；中級車還傳遞出一定的等級和檔次感，可滿足部分C區(qū)隔客戶的需求。1.商品市場定位『大氣動感的時(shí)尚造型』『超大寬逸的舒適空間』『全新高效的節(jié)油科技』USP＃1USP＃2USP＃3
7、最大氣外觀設(shè)計(jì)最精致內(nèi)飾設(shè)計(jì)最寬敞舒適空間最人性化舒適裝備最先進(jìn)節(jié)油動力組合超越同級五宗“最”“大”+“燃油經(jīng)濟(jì)性”=高性價(jià)比之王中級車價(jià)值新標(biāo)桿（最佳價(jià)值）2.商品三大USP3.Sunny陽光市場細(xì)分市場細(xì)分企業(yè)形象業(yè)務(wù)需要上下班代步車主身份Sunny使用場合期望的評價(jià)車的含義總經(jīng)理董事長公司高層中層領(lǐng)導(dǎo)部門經(jīng)理業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)員普通白領(lǐng)出入政府部門高級商務(wù)會談接送貴賓會見、接送普通客戶日常業(yè)務(wù)往來上下班代步偶爾用于工作展示公司規(guī)模體現(xiàn)車主地位與威望體現(xiàn)公司實(shí)力體現(xiàn)個(gè)人職務(wù)與身份符合個(gè)人形象公司實(shí)力不凡車主身份顯
8、赫公司規(guī)范有實(shí)力車主是實(shí)力派車不錯(cuò)與車主相配代表品牌奧迪寶馬奔馳君威蒙迪歐寶來威馳鋒范Sunny4.Sunny賣點(diǎn)聚焦（USP）主要賣點(diǎn)產(chǎn)品支持點(diǎn)最大氣外觀設(shè)計(jì)線條飽滿，時(shí)尚新潮，半月形的多橫幅格柵配上鍍鉻的外框，海豚線條的C柱曲線，更具肌感的車尾造型，看起來頗顯大氣最寬敞舒適空間2600mm的軸距尺寸前排和后排的腿部空間都很充裕，加上穹頂式設(shè)計(jì)增加的頭部空間，長時(shí)間乘坐時(shí)，乘客的舒適
