新手上路-廣告策劃與廣告程序

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1、天馬行空官方博客:http://t.qq.com/tmxk_docin;QQ:1318241189;QQ群:175569632廣告企劃商場如戰(zhàn)場,行銷計劃如同作戰(zhàn)計劃,擬訂行銷計劃并不是紙上談兵,更不是廣告各部門的單獨作業(yè),而是由廣告企劃、行銷部門、P.R(公關)部門、及負責報紙、雜志、廣播、電視、促銷等媒體的各部門所組成的作戰(zhàn)參謀部1968年日本電通廣告公司開發(fā)了將廣告計劃置于經(jīng)銷體系的電通模式,即所謂MAP體系(Mar-ketingAdverBtisingPlanSystem),電通模式將廣告計劃過程分為四個階段,即構(gòu)想計劃、課題計劃、實施計劃、評論計劃。在這里,我們將廣告

2、流程中的企劃分為六個計劃步驟:①選擇商品的市場,②②研究商品,③③估計成本及預算,④④選擇媒體,⑤⑤消費者分析,⑥⑥企劃廣告及流程。選擇商品的市場在計劃整個廣告前,要找出每種商品的市場,包括整個市場營運計劃及消費市場調(diào)查,以此來決定商品的廣告定位。在這一階段,中心是分析市場構(gòu)造,決定市場對策方針及市場目標,這一階段包括三個主要因素,市場分析:明確消費者的需要,決定廣告目標,以防止銷售政策錯誤,避免虛耗時間和資金。消費者調(diào)查分析:了解是否有可能增大消費量?是否有新的消費機會?有否有可能開拓新的消費需要?認清消費者,決定市場目標:以全部消費者為對象,還是以某種特寫地區(qū)、特定階層為對

3、象?這需要考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、銷售能力、資金能力等等。研究產(chǎn)品研究產(chǎn)品需要考慮這樣一些要素:產(chǎn)品的生命周期:即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落的過程。電通廣告公司將產(chǎn)品的生命周期分成四個階段,即導入期、成長期、成熟期、衰退期。美國密西根大學一批廣告學家則認為,產(chǎn)品生命周期中的不同階段對應著的不同的購買對象:(1)導入期的購買者屬高階層,或?qū)π庐a(chǎn)品、流行產(chǎn)品具有滿足欲的那部分人。(2)成長期的購買者可分為前期與后期。前期年齡高,教育程度也高,此類人士的特點是容易將產(chǎn)品使用后的感覺傳達他人。后期是一般水準的消費者,此類人士的特點是喜歡出席各種聚會,喜歡聽取他人意見,迎合潮流。(3)成熟期的購買

4、者對成長期后期的購買者擁有抵抗欲即抱著抵抗性而購買。(4)衰退期的購買者年齡高、具消極性、保守性,不常與一般人接觸,生活方式較守舊。產(chǎn)品生命周期與促銷計劃:隨著產(chǎn)品的生命周期中購買對象不同,促銷策略與促銷組合也有所不同。(1)導入期:屬產(chǎn)品的發(fā)售階段,其特點是消費者尚未完全知道產(chǎn)品價值,產(chǎn)品生產(chǎn)量不大、企業(yè)作業(yè)度低、出貨量小、成本高、企業(yè)的盈利小,這時促銷活動最為重要。在這一階段需要注意:①市場調(diào)查。著重產(chǎn)品知名度調(diào)查,購買者的評判調(diào)查,經(jīng)銷店的意見調(diào)查等。②促銷目的。重點是告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的特征。③促銷主題。突出差異,如新、稀少、高級等。④促銷手段。(a)大眾媒體廣告發(fā)布。

5、(b)開展向經(jīng)銷者提供促銷物品、分發(fā)廣告?zhèn)鲉?,實施店頭廣告及實地展銷等促銷活動。(c)P.R(公關)活動:舉辦新聞報道(Publicity)產(chǎn)品說明會,新產(chǎn)品的試用及工廠參觀等。(2)成長期:這一時期的重點在于擴大需求,提升企業(yè)知名度,以提高利潤,增加生產(chǎn)量等,在這一階段:①促銷目標:擴大需求,提高消費喜愛的程度。②市場調(diào)查:以抽樣調(diào)查測量知名狀況及購買狀況,開展視聽率調(diào)查及活動效果調(diào)查。③促銷主題:著重實用性、效果性、機能性等。④P.R活動:制造大眾流行使用氣氛。(3)成熟期:此階段要盡量擴大需求已不太可能,因此重點應放在回收研究開發(fā)費用及市場開拓費用上,在這一階段:①促銷目

6、的:延長成熟期、產(chǎn)品差別性再強調(diào),擴大市場占有率。②促銷主題:差別性、實利性。③促銷手段:開展適應競爭的促銷活動,如贈獎品,對經(jīng)銷店的再指導也不容忽視。④市場調(diào)查:著重在經(jīng)銷店確認本身產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的狀況。(4)衰退期:在此期間已不可能拓展銷售量,即使降低價格也無法擴大需求,產(chǎn)品在市場呈現(xiàn)衰退的傾向,企業(yè)利益也在下跌,此階段的促銷主題應放在強調(diào)產(chǎn)品的實用性上,以求維持。估計成本及預算廣告和成本關系:大部分產(chǎn)品的售價都包括廣告費用,這種費用隨著產(chǎn)品的不同而不同。那么我們?nèi)绾闻卸ㄒ粋€產(chǎn)品需花多少廣告費呢?一般地說,只需把任何一年銷售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費用,就可以知

7、道推銷一元錢的貨物,所花在廣告的百分率。以大型的資本設備為例,廣告費用通常占售價的1%,小型耐用的消費品則高達5%,而日常消費品,如食品類的廣告費用占10%,化妝品類更高達40%。廣告費反映在成本上,但到底廣告是增加成本還是降低成本?顧客因為有廣告而要多付錢?還是少付錢?按經(jīng)濟學原理,在制造過程中若不超過某一程度時,則生產(chǎn)愈多,每單位的成本愈低,這時增加生產(chǎn)量,則只增加原料和工資,機器和管理費用并不會增加。廣告可以增加需求,因而大量生產(chǎn),可以減低每單位的成本,若所減低的費用多過廣告費用,那樣

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