廣告程序與廣告策劃

《廣告程序與廣告策劃》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、廣告程序與廣告策劃第一節(jié)　廣告程序模式　　廣告活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，其工作相當(dāng)繁雜。在長(zhǎng)期的廣告實(shí)踐中，廣告工作者總結(jié)出一種程序模式，這個(gè)模式的內(nèi)容包括：一、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)；二、廣告決策；三、編制廣告預(yù)算；　　廣告程序模式圖　　四、媒介選擇；五、廣告創(chuàng)作；六、廣告發(fā)布；七、廣告效果測(cè)定。　　廣告策劃的目標(biāo)，就是根據(jù)廣告活動(dòng)的實(shí)際需要，依照廣告程序，對(duì)廣告活動(dòng)的全過(guò)程進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，編制廣告計(jì)劃，排定工作日程和工作進(jìn)度，作為指導(dǎo)廣告活動(dòng)的基本政策。但各個(gè)計(jì)劃要視新情況、新問(wèn)題予以相應(yīng)調(diào)整，方能保證其效果。　　　第二節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查與分析　　市場(chǎng)調(diào)查是廣告公司、工商企業(yè)或媒介單

2、位等從事廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，為了了解市場(chǎng)信息、編制廣告方案、提供廣告設(shè)計(jì)資料和檢查廣告效果的目的而進(jìn)行的廣告調(diào)查。市場(chǎng)是指一定經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)商品交換關(guān)系的總和。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，就是要系統(tǒng)地收集各種有關(guān)市場(chǎng)及市場(chǎng)環(huán)境的情況資料，并用科學(xué)的研究方法進(jìn)行分析，提出建議，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提出改進(jìn)意見(jiàn)，以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效益和廣告促銷功效。在廣告活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)查的全過(guò)程，是通過(guò)收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)全過(guò)程的有關(guān)資料、加以分析研究，確定廣告對(duì)象、廣告訴求重點(diǎn)、廣告表現(xiàn)手法和廣告活動(dòng)的策略等?！　∫弧⑹袌?chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與方法　　廣告市場(chǎng)調(diào)查主要有五項(xiàng)內(nèi)容：（一）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查；　　（二）廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情

3、況調(diào)查；（三）廣告產(chǎn)品情況調(diào)查；　?。ㄋ模┦袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查；（五）消費(fèi)者調(diào)查?！　。ㄒ唬┦袌?chǎng)環(huán)境調(diào)查　　市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對(duì)象，有計(jì)劃地收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情等情況。一般而言，?！　I(yè)廣告公司或媒介單位應(yīng)以日常廣告活動(dòng)場(chǎng)所及區(qū)域?yàn)閷?duì)象，定期收集與更新資料，為廣告主制定廣告計(jì)劃提供基礎(chǔ)資料。企業(yè)的廣告或銷售部門也應(yīng)以其產(chǎn)品銷售地區(qū)為對(duì)象，對(duì)自己的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)了解和調(diào)查，為企業(yè)制定廣告策劃或?yàn)槲袕V告代理部門提供基礎(chǔ)資料。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容有：　　1．人口統(tǒng)計(jì)：包括目標(biāo)市場(chǎng)的人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入情況，以及

4、家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。通過(guò)這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，可以為細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)，從而為確定訴求對(duì)象和訴求重點(diǎn)提供方便?！　?．社會(huì)文化與風(fēng)土人情：主要包括民族、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日和宗教信仰等內(nèi)容。對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行分析，可以為確定廣告的表現(xiàn)方式和廣告日程提供事實(shí)依據(jù)?！　?．政治經(jīng)濟(jì)：主要包括有關(guān)國(guó)家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動(dòng)、政府機(jī)構(gòu)情況、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局等項(xiàng)內(nèi)容。這是制定產(chǎn)品策略、市場(chǎng)銷售策略和進(jìn)行廣告決策的依據(jù)?！　。ǘV告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查　　對(duì)于廣告公司，對(duì)委托其代理廣告業(yè)務(wù)的廣告主的情況進(jìn)

5、行摸底調(diào)查，是很有必要的。這有兩方面的好處：1．可以避免因廣告主企業(yè)在信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)等方面的問(wèn)題而使自己蒙受損失；2．可以為制定廣告決策提供依據(jù)。　　廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查的目的，還在于通過(guò)對(duì)廣告主的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的調(diào)查，有的放矢地實(shí)施廣告策略，強(qiáng)化廣告訴求。廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查，主要內(nèi)容為：企業(yè)歷史、設(shè)施和技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平、經(jīng)營(yíng)措施等?！　∑髽I(yè)歷史：主要要了解廣告主的企業(yè)是老企業(yè)還是新企業(yè)，在歷史上有過(guò)什么成績(jī)，其社會(huì)地位和社會(huì)聲譽(yù)又如何等情況?！　∑髽I(yè)設(shè)施和技術(shù)水平：企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備與同類企業(yè)比，是否先進(jìn)，操作技術(shù)是否先

6、進(jìn)，發(fā)展水平如何?！　∑髽I(yè)人員素質(zhì)：人員知識(shí)構(gòu)成、技術(shù)構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人員規(guī)模、科技成果與業(yè)務(wù)水平等基本情況。　　經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平：企業(yè)的成績(jī)?nèi)绾?，工作機(jī)構(gòu)和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企業(yè)的市場(chǎng)分布區(qū)域，流通渠道是否暢通，以及公關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)展情況等。　　經(jīng)營(yíng)管理措施：企業(yè)有什么樣的生產(chǎn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、廣告目標(biāo)和有什么樣的新的經(jīng)營(yíng)措施，采用什么樣的經(jīng)營(yíng)方式等。（三）產(chǎn)品情況調(diào)查　　在進(jìn)行某項(xiàng)產(chǎn)品的廣告宣傳活動(dòng)時(shí)，除了要在日常注意收集有關(guān)產(chǎn)品的廣告資料外，還要有計(jì)劃地和全面地對(duì)該產(chǎn)品作系統(tǒng)調(diào)查，以確定產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)和訴求重點(diǎn)。　　產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有：產(chǎn)品生產(chǎn)

7、、外觀、產(chǎn)品系統(tǒng)和類別、產(chǎn)品利益、生命周期和配套服務(wù)等?！　‘a(chǎn)品生產(chǎn)：主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料使用，以便掌握產(chǎn)品工藝過(guò)程和質(zhì)量?！　‘a(chǎn)品外觀：主要包括外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感，以及裝潢設(shè)計(jì)等?！　‘a(chǎn)品系統(tǒng)：廣告產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中所處的地位如何，是主導(dǎo)產(chǎn)品還是從屬產(chǎn)品或是配合產(chǎn)品，其產(chǎn)品替代功能如何等情況。這可為進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)、制定廣告決策提供幫助?！　‘a(chǎn)品類別：廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費(fèi)產(chǎn)品，又是其中的哪一類。生產(chǎn)資料的主要類型有：原料、輔料、設(shè)備、工具、動(dòng)力。消費(fèi)產(chǎn)品的主要類別有：日常用品、選購(gòu)品和特