新手上路-廣告策劃與廣告程序

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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632廣告企劃商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，行銷(xiāo)計(jì)劃如同作戰(zhàn)計(jì)劃，擬訂行銷(xiāo)計(jì)劃并不是紙上談兵，更不是廣告各部門(mén)的單獨(dú)作業(yè)，而是由廣告企劃、行銷(xiāo)部門(mén)、P．R（公關(guān)）部門(mén)、及負(fù)責(zé)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、促銷(xiāo)等媒體的各部門(mén)所組成的作戰(zhàn)參謀部1968年日本電通廣告公司開(kāi)發(fā)了將廣告計(jì)劃置于經(jīng)銷(xiāo)體系的電通模式，即所謂MAP體系（Mar－ketingAdverBtisingPlanSystem），電通模式將廣告計(jì)劃過(guò)程分為四個(gè)階段，即構(gòu)想計(jì)劃、課題計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃、評(píng)論計(jì)劃。在這里，我們將廣告流程中的企劃分

2、為六個(gè)計(jì)劃步驟：①選擇商品的市場(chǎng)，②②研究商品，③③估計(jì)成本及預(yù)算，④④選擇媒體，⑤⑤消費(fèi)者分析，⑥⑥企劃廣告及流程。選擇商品的市場(chǎng)在計(jì)劃整個(gè)廣告前，要找出每種商品的市場(chǎng)，包括整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)計(jì)劃及消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，以此來(lái)決定商品的廣告定位。在這一階段，中心是分析市場(chǎng)構(gòu)造，決定市場(chǎng)對(duì)策方針及市場(chǎng)目標(biāo)，這一階段包括三個(gè)主要因素，市場(chǎng)分析：明確消費(fèi)者的需要，決定廣告目標(biāo)，以防止銷(xiāo)售政策錯(cuò)誤，避免虛耗時(shí)間和資金。消費(fèi)者調(diào)查分析：了解是否有可能增大消費(fèi)量？是否有新的消費(fèi)機(jī)會(huì)？有否有可能開(kāi)拓新的消費(fèi)需要？認(rèn)清消費(fèi)者，決定市場(chǎng)目標(biāo)：以全部消費(fèi)者為對(duì)象，還是以某種特寫(xiě)地區(qū)、特定階層為對(duì)象？這需要考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)

3、能力、銷(xiāo)售能力、資金能力等等。研究產(chǎn)品研究產(chǎn)品需要考慮這樣一些要素：產(chǎn)品的生命周期：即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落的過(guò)程。電通廣告公司將產(chǎn)品的生命周期分成四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。美國(guó)密西根大學(xué)一批廣告學(xué)家則認(rèn)為，產(chǎn)品生命周期中的不同階段對(duì)應(yīng)著的不同的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：（1）導(dǎo)入期的購(gòu)買(mǎi)者屬高階層，或?qū)π庐a(chǎn)品、流行產(chǎn)品具有滿足欲的那部分人。（2）成長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)者可分為前期與后期。前期年齡高，教育程度也高，此類(lèi)人士的特點(diǎn)是容易將產(chǎn)品使用后的感覺(jué)傳達(dá)他人。后期是一般水準(zhǔn)的消費(fèi)者，此類(lèi)人士的特點(diǎn)是喜歡出席各種聚會(huì)，喜歡聽(tīng)取他人意見(jiàn)，迎合潮流。（3）成熟期的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)成長(zhǎng)期后期的購(gòu)買(mǎi)者擁有抵抗欲即抱著抵抗

4、性而購(gòu)買(mǎi)。（4）衰退期的購(gòu)買(mǎi)者年齡高、具消極性、保守性，不常與一般人接觸，生活方式較守舊。產(chǎn)品生命周期與促銷(xiāo)計(jì)劃：隨著產(chǎn)品的生命周期中購(gòu)買(mǎi)對(duì)象不同，促銷(xiāo)策略與促銷(xiāo)組合也有所不同。（1）導(dǎo)入期：屬產(chǎn)品的發(fā)售階段，其特點(diǎn)是消費(fèi)者尚未完全知道產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品生產(chǎn)量不大、企業(yè)作業(yè)度低、出貨量小、成本高、企業(yè)的盈利小，這時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)最為重要。在這一階段需要注意：①市場(chǎng)調(diào)查。著重產(chǎn)品知名度調(diào)查，購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)判調(diào)查，經(jīng)銷(xiāo)店的意見(jiàn)調(diào)查等。②促銷(xiāo)目的。重點(diǎn)是告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的特征。③促銷(xiāo)主題。突出差異，如新、稀少、高級(jí)等。④促銷(xiāo)手段。（a）大眾媒體廣告發(fā)布。（b）開(kāi)展向經(jīng)銷(xiāo)者提供促銷(xiāo)物品、分發(fā)廣告?zhèn)鲉?，?shí)施店頭廣

5、告及實(shí)地展銷(xiāo)等促銷(xiāo)活動(dòng)。（c）P．R（公關(guān)）活動(dòng)：舉辦新聞報(bào)道（Publicity）產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，新產(chǎn)品的試用及工廠參觀等。（2）成長(zhǎng)期：這一時(shí)期的重點(diǎn)在于擴(kuò)大需求，提升企業(yè)知名度，以提高利潤(rùn)，增加生產(chǎn)量等，在這一階段：①促銷(xiāo)目標(biāo)：擴(kuò)大需求，提高消費(fèi)喜愛(ài)的程度。②市場(chǎng)調(diào)查：以抽樣調(diào)查測(cè)量知名狀況及購(gòu)買(mǎi)狀況，開(kāi)展視聽(tīng)率調(diào)查及活動(dòng)效果調(diào)查。③促銷(xiāo)主題：著重實(shí)用性、效果性、機(jī)能性等。④P．R活動(dòng)：制造大眾流行使用氣氛。（3）成熟期：此階段要盡量擴(kuò)大需求已不太可能，因此重點(diǎn)應(yīng)放在回收研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用及市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用上，在這一階段：①促銷(xiāo)目的：延長(zhǎng)成熟期、產(chǎn)品差別性再?gòu)?qiáng)調(diào)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。②促銷(xiāo)主題：差別性、

6、實(shí)利性。③促銷(xiāo)手段：開(kāi)展適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，如贈(zèng)獎(jiǎng)品，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)店的再指導(dǎo)也不容忽視。④市場(chǎng)調(diào)查：著重在經(jīng)銷(xiāo)店確認(rèn)本身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況。（4）衰退期：在此期間已不可能拓展銷(xiāo)售量，即使降低價(jià)格也無(wú)法擴(kuò)大需求，產(chǎn)品在市場(chǎng)呈現(xiàn)衰退的傾向，企業(yè)利益也在下跌，此階段的促銷(xiāo)主題應(yīng)放在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性上，以求維持。估計(jì)成本及預(yù)算廣告和成本關(guān)系：大部分產(chǎn)品的售價(jià)都包括廣告費(fèi)用，這種費(fèi)用隨著產(chǎn)品的不同而不同。那么我們?nèi)绾闻卸ㄒ粋€(gè)產(chǎn)品需花多少?gòu)V告費(fèi)呢？一般地說(shuō)，只需把任何一年銷(xiāo)售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費(fèi)用，就可以知道推銷(xiāo)一元錢(qián)的貨物，所花在廣告的百分率。以大型的資本設(shè)備為例，廣告費(fèi)用通常占售價(jià)的1

7、％，小型耐用的消費(fèi)品則高達(dá)5％，而日常消費(fèi)品，如食品類(lèi)的廣告費(fèi)用占10％，化妝品類(lèi)更高達(dá)40％。廣告費(fèi)反映在成本上，但到底廣告是增加成本還是降低成本？顧客因?yàn)橛袕V告而要多付錢(qián)？還是少付錢(qián)？按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在制造過(guò)程中若不超過(guò)某一程度時(shí)，則生產(chǎn)愈多，每單位的成本愈低，這時(shí)增加生產(chǎn)量，則只增加原料和工資，機(jī)器和管理費(fèi)用并不會(huì)增加。廣告可以增加需求，因而大量生產(chǎn)，可以減低每單位的成本，若所減低的費(fèi)用多過(guò)廣告費(fèi)用，那樣