微博營銷對消費者品牌認知的影響研究

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1、桂林理工大學(xué)碩士學(xué)位論文微博營銷對消費者品牌認知的影響研究姓名：王殿旭申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：唐建民201204摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者在不經(jīng)意間就可以通過多種渠道了解到品牌的相關(guān)信息，從而使得企業(yè)能夠更方便地加強品牌營銷。微博營銷就是這樣一個典型的例子。近年來微博的迅猛發(fā)展，使得大家都開始關(guān)注到這一新興的交流平臺，它給企業(yè)帶來新的營銷模式和理念，并且有很多人已經(jīng)開始試水微博營銷，比如，戴爾，凡客就是比較成功的國內(nèi)外企業(yè)。由于微博在國內(nèi)發(fā)展時間短，引入國內(nèi)就迅速躥紅，目前還沒有公認比較系

2、統(tǒng)的理論研究。當(dāng)前國內(nèi)有關(guān)微博營銷的研究還主要停留在營銷策略上，并沒有從消費者品牌認知的角度去研究微博營銷。本文就是從這個思路出發(fā)，運用實證分析方法，研究微博營銷對消費者品牌認知的影響。在研究兩者關(guān)系的過程中，找到影響消費者品牌認知的不同因素，為企業(yè)的微博營銷策略研究提供幫助，從而能使企業(yè)更準確地把握目標受眾，更有效地實現(xiàn)營銷目的，建立更加強大的品牌競爭優(yōu)勢。具體的研究內(nèi)容包括：首先，介紹本文的研究背景、研究目的、研究意義和研究內(nèi)容框架。其次，關(guān)于微博營銷及品牌認知的概念闡述和國內(nèi)外研究現(xiàn)狀。研究微博營銷與品牌認

3、知關(guān)系。第三，結(jié)合國內(nèi)外的相關(guān)文獻研究，基于心理學(xué)的“刺激一反應(yīng)"理論，提出模型假設(shè)，確定量表和問卷，以實際使用3月以上的微博用戶為樣本，進行問卷調(diào)查。第四，運用IBMSPSS19．0統(tǒng)計軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、信度效度分析、相關(guān)分析和回歸分析等統(tǒng)計分析，建立主要影響因素的回歸方程。最后，驗證了大部分假設(shè)成立，有個別假設(shè)不成立，得出本文的研究結(jié)論，并為企業(yè)的微博營銷提出一些建議。本文研究結(jié)論如下：(1)微博營銷能對消費者品牌認知產(chǎn)生正面影響。(2)微博的各個特征因子對消費者品牌認知影響不同。消費者普遍認

4、為發(fā)布的信息內(nèi)容和意見領(lǐng)袖是對品牌認知影響最強。關(guān)注度和產(chǎn)品個性特征對品牌認知的影響稍弱。企業(yè)在微博上的活躍度和在首頁上的搜索推薦是目前比較弱的地方，對品牌影響最弱，這也是企業(yè)在今后需要改進的地方。關(guān)鍵詞：微博營銷，品牌認知，品牌知曉，品牌形象AbstractWitlltller印iddeVelopmentoftlleIntemet，cons啪ersc鋤inadvenentlyle鋤edaboutbr鋤dinfomationt11】∞ughV撕。惦cllaIlIlels，sotllattlleente印risec

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