微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響研究

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1、江蘇科技大學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)江蘇科技大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。本學(xué)位論文屬于：(1)保密□，在年解密后適用本授權(quán)書。(2)不保密□。學(xué)位論文作者簽名：指導(dǎo)教師簽名：年月日年月日萬(wàn)方數(shù)據(jù)摘要摘要任何一種新媒體的誕生和發(fā)展，都會(huì)給社會(huì)帶來(lái)新的變革。微博就是這樣一個(gè)典型例子。微博的迅猛發(fā)展在改變個(gè)人交流的方式的同時(shí)也孕育出新的營(yíng)銷模式和理

2、念,即微博營(yíng)銷。目前，學(xué)者主要圍繞營(yíng)銷策略對(duì)微博營(yíng)銷進(jìn)行研究，而對(duì)其效果測(cè)量方面的研究相對(duì)較少。本文運(yùn)用實(shí)證分析的方法，研究微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響。在對(duì)兩者關(guān)系進(jìn)行研究的同時(shí)，找到影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素，為企業(yè)成功進(jìn)行微博營(yíng)銷提供建議，使企業(yè)能夠更有效的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，建立更加強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文在回顧品牌信任、品牌信任前因變量、品牌忠誠(chéng)相關(guān)文獻(xiàn)綜述及理論的基礎(chǔ)上，闡述了品牌信任前因變量、品牌信任與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系。依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)及理論，探索得到了影響微博營(yíng)銷效果的五個(gè)代表性因子：微博平臺(tái)的可靠性、微博平臺(tái)的便利性、微博信息質(zhì)量、微博角色人性化和微博意

3、見(jiàn)領(lǐng)袖態(tài)度，即微博營(yíng)銷主要通過(guò)這五個(gè)影響因子來(lái)發(fā)揮作用。據(jù)此，本文構(gòu)建出微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度影響作用的模型。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查搜集數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS19.0軟件和Amos17.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)指標(biāo)體系量表進(jìn)行修正。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析的方法，探討了品牌信任及其前因變量對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響作用，同時(shí)把品牌信任作為中介變量，驗(yàn)證了它在微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)影響過(guò)程中的中介作用。最后，依據(jù)研究結(jié)論為企業(yè)的微博營(yíng)銷提出了實(shí)踐建議。關(guān)鍵詞微博營(yíng)銷；品牌信任；品牌忠誠(chéng)I萬(wàn)方數(shù)據(jù)江蘇科技大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文AbstractAnewmed

4、ia’sbirthanddevelopmentalwaysbringrevolutiontooursociety.Microblogmarketingisoneofthem.Itsrapiddevelopmentpopularizationmakesgreatchangetoperonalcommunication,andcreatesnewmarketingmodelandconcept.Inthispaper,microblogmarketing’sinfluenceonbrandloyaltyisstudiedbasedempiricalanalysis.Infl

5、uentialfactorsonbrandloyaltyarefoundbystudyingmircoblogmarketing,anditmakesconvenienceforenterprisetoholdtargetusersandefficientmarketing,tobuildcompetitivebrandadvantage.Inthispaper,therelationshipbetweenbrandloyaltyantecedentvariables,brandtrustandbrandloyaltyisstudiedbyreviewingtheore

6、ticalstudiesonthem.Onthebasisofrelatedliteratureandtheory,thispaperexploredthefactorinfluencingmicroblogmarketing:thereliabilityofthemicroblogplatform,theconvenienceofmicroblogplatform,theinformationqualityofthemicroblog,thehumanizationroleandtheleaders’attitude,namelymicroblogmarketingp

7、laysitsrolemainlybythefivefactors.Onthisbasis,thispaperconstructedthemodeloftheimpactofmicrobloggingmarketingonconsumers'brandloyalty.Throughthequestionnairesurveytocollectdata,usingSPSS19.0softwareandsoftwareAmos17.0descriptivestatisticalanalysethedatatomodifytheindexsys