品牌微博中企業(yè)―消費(fèi)者交互對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究

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1、品牌微博中企業(yè)―消費(fèi)者交互對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究摘要：從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角出發(fā)，構(gòu)建了品牌微博中的企業(yè)―消費(fèi)者交互對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響模型，并考慮了消費(fèi)者融入在此關(guān)系中的中介作用。通過問卷對(duì)278名品牌微博關(guān)注者進(jìn)行調(diào)查，并使用調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互關(guān)系對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著直接的正向影響，消費(fèi)者融入在此關(guān)系中起到部分中介作用。中國(guó)8/vie　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)者融入；企業(yè)―消費(fèi)者交互；品牌忠誠(chéng)；品牌微博　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.01.24　　中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A：

2、1001-8409（2017）01-0109-05　　Abstract：Fromtheperspectiveofservicedominantlogic，thispaperestablishedarelationshipmodelbeterinteractionandbrandloyalty，andanalyzedthemediatedroleofconsumerengagement.Basedonthequestionnairesurveyof278consumersicroblog，themodelerinteractionhadapos

3、itivesignificantdirectinfluenceonbrandloyalty.Consumerengagementpartiallymediatedtherelationshipbeterinteractionandbrandloyalty.　　Keyerengagement；panyconsumerinteraction；brandloyalty；brandmicroblog　　在營(yíng)銷觀念從產(chǎn)品主導(dǎo)到服務(wù)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)更加關(guān)注無形資源的交換、價(jià)值的共創(chuàng)和關(guān)系。品牌微博為企業(yè)提供了一種促進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)與增進(jìn)消費(fèi)者關(guān)系的

4、重要平臺(tái)。很多企業(yè)開通品牌微博用于發(fā)布品牌相關(guān)信息，展示企業(yè)特征，獲取消費(fèi)者評(píng)價(jià)和建議或與消費(fèi)者直接交互[1]。不同于品牌官方網(wǎng)站或品牌在線社區(qū)，品牌微博創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)來滿足企業(yè)與消費(fèi)者間的溝通與交互需求[2]。有學(xué)者探究了品牌微博中不同的企業(yè)―消費(fèi)者交互特征所帶來的影響，如楊學(xué)成等研究了品牌微博溝通的特征對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為的影響，認(rèn)為溝通的互動(dòng)性、生動(dòng)性、內(nèi)容有用性和有趣性能夠促進(jìn)消費(fèi)者互動(dòng)[3]；Coyle等認(rèn)為企業(yè)回復(fù)的有用性能夠提升消費(fèi)者信任、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的積極態(tài)度，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買[2]。然而在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者并非只關(guān)注單一

5、品牌，而是同時(shí)參與多個(gè)品牌微博的互動(dòng)，加之各品牌營(yíng)銷活動(dòng)的誘惑之大，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)某一品牌忠誠(chéng)度降低。取得并保持消費(fèi)者忠誠(chéng)才是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。而在相關(guān)文獻(xiàn)中，企業(yè)與消費(fèi)者間的互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用及其中機(jī)理的研究相對(duì)缺乏?！　”M管一些概念如消費(fèi)者?M意度[4]、消費(fèi)者涉入[5]、品牌依戀[6]和價(jià)值感知[7]等均被證明是品牌忠誠(chéng)的重要前因，然而這些概念僅表示了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與消費(fèi)者的內(nèi)在感受，并沒有體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的主動(dòng)回應(yīng)[8]。具體來講，消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體態(tài)度或感受；品牌涉入是指在內(nèi)在需求、價(jià)值和利益等方面，某品牌對(duì)消

6、費(fèi)者的相關(guān)性、重要性；品牌依戀是指消費(fèi)者與品牌之間的認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)；消費(fèi)者價(jià)值感知是指消費(fèi)者期望獲得的利益減去品牌關(guān)系的保持成本。消費(fèi)者滿意、涉入、品牌依戀和價(jià)值感知均是指消費(fèi)者的個(gè)人感知，并不能代表消費(fèi)者的行為，且以上概念均將焦點(diǎn)放在了消費(fèi)者的過去體驗(yàn)上，忽略了其未來所作的回應(yīng)。能體現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的交互，且能影響消費(fèi)者忠誠(chéng)的因素仍有待探索。近幾年有學(xué)者將融入（Engagement）的概念引入營(yíng)銷領(lǐng)域，認(rèn)為消費(fèi)者融入能夠解釋消費(fèi)者忠誠(chéng)的形成過程，表達(dá)消費(fèi)者在與品牌/品牌相關(guān)的對(duì)象互動(dòng)過程中在認(rèn)知、情感和行為方面的投入程度[9～11]。本文的研

7、究目的即探究企業(yè)―消費(fèi)者交互對(duì)消費(fèi)者融入從而對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。　　1理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)　　11企業(yè)―消費(fèi)者交互　　交互性是指?jìng)€(gè)體與個(gè)體或個(gè)體與技術(shù)之間的資源交換[12]。在品牌微博中，企業(yè)―消費(fèi)者交互類似于個(gè)體間交互，體現(xiàn)的是一種雙向會(huì)話。消費(fèi)者并非僅被動(dòng)地接受信息，更為重要的是與企業(yè)進(jìn)行對(duì)話。在品牌社區(qū)研究領(lǐng)域，學(xué)者對(duì)社區(qū)成員之間的信息交互和情感交互頗為關(guān)注，并通過研究證實(shí)了成員間的交互對(duì)社區(qū)持續(xù)參與意圖和品牌態(tài)度的正向影響[13，14]。在社交商務(wù)使用意圖的研究中也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，成員之間的信息支持和情感支持能夠提升成員持續(xù)參與社交商務(wù)的意圖

8、[15，16]。在品牌微博中，微博管理者作為企業(yè)員工，有更多、更有效的機(jī)會(huì)代表企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行交互。而企業(yè)與消費(fèi)者的交互對(duì)品牌關(guān)系影響的實(shí)證研究則相對(duì)較少?！　?2