品牌茶 走向世界

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1、品牌茶走向世界在茶葉市場存在一個奇怪的悖論：一方面，中國具有深厚的茶文化底蘊、悠久的產(chǎn)茶歷史，茶葉種類繁多，名茶林立，并且茶園面積、茶葉產(chǎn)量等均居世界第一；另一方面，中國茶在國際市場上叫得響的品牌鳳毛麟角，出口茶多以原料性產(chǎn)品為主，附加值極低，無利潤可言；不能根據(jù)市場不同需求偏好生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品；缺乏國外市場的分銷渠道；難以憑借自有品牌占領國際市場。種種問題，局限著我國從茶葉大國邁向茶葉強國的步伐，“品牌”茶已成為中國茶產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。中國的大多數(shù)茶廠無論是在茶樹種植還是茶葉加工、營銷上，都處于一

2、種小規(guī)模的經(jīng)營狀態(tài)，茶企數(shù)量多而龍頭企業(yè)少，茶葉品牌多而名牌少。多年來，我國的茶葉市場被形象地稱為“有姓無名”，“有姓”是指有品種名，如龍井、烏龍、毛峰等，而“無名”則是指沒有自己的品牌，消費者只記得品種名，不知道茶葉的品牌名。因此，實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，打造中國茶葉品牌，已成為中國從茶葉大國走向茶葉強國的必由之路。中國茶葉流通協(xié)會常務副會長王慶表示，“從‘數(shù)量型增長’向‘質(zhì)量型增長’轉變，這才是中國茶產(chǎn)業(yè)的出路”。中國茶要想占據(jù)國際市場，不能再依靠數(shù)量龐大但卻價格低廉的原料茶，而應該凝聚力量打造出一批

3、國際知名茶葉品牌，定位國際中高端市場，將中國的品牌茶，推上世界舞臺。中國茶，好茶卻無價格目前，我國茶產(chǎn)業(yè)整體上仍舊停留在產(chǎn)品階段，只想做產(chǎn)品，品牌經(jīng)營意識普遍薄弱。在國內(nèi)市場，真正叫得響的茶葉本土品牌幾乎沒有，相反，國外茶產(chǎn)品依靠品牌在中國市場上摸爬滾打，闖出了一片大市場，例如“立頓”這樣的世界級品牌。在國際市場，印度茶葉的均價是每公斤2.7美元，斯里蘭卡茶葉均價為3.4美元，而中國由于缺少品牌優(yōu)勢，茶葉的均價僅為2美元。不難發(fā)現(xiàn)，中國茶葉就如僅由中國制造、沒有自主品牌的其他產(chǎn)品一樣，在國際市場上只

4、是賺取一點微薄的“加工費”，或者說是“辛苦費”，導致中國茶葉在世界上始終難以走出“一流品質(zhì)，二流包裝，三流價格”的怪圈。中山大學嶺南學院營銷研究中心主任陳碩堅認為，目前中國茶行業(yè)也有致力創(chuàng)品牌的企業(yè)，但品牌策略不夠完善，推出相關產(chǎn)品的計劃不能整合，造成市場手段零散、混亂，效果上大打折扣，并且品牌內(nèi)涵不夠時尚，無論是新品牌還是老字號，不時尚就等于丟失了潛在的消費者。陳主任用生動的案例解讀了品牌創(chuàng)造價值的無限魅力，他談道：“品牌產(chǎn)品在市場上具有強勁的競爭力，不僅因為品牌意味著優(yōu)質(zhì)，更主要的還包含了一種文

5、化，如身份的象征、夢想的象征，從而構成商品價值的一部分。我國目前的茶行業(yè)，還處于前品牌時代，還是僅僅用口味來決定茶的價值，并沒有真正進入到品牌時代，我們的茶業(yè)競爭基本上還是在比較誰家的茶廠更好、品種更好、加工工藝更好，從而口味更好。而真正進入到品牌時代的特征是口味也要、工藝也要，但是品位與工藝對產(chǎn)品價值的貢獻只占1/3左右，2/3是身份的象征，價值觀的象征，是文化的內(nèi)涵?！辈枞~作為一個傳統(tǒng)的行業(yè)，由于生產(chǎn)地的限制本應該成為高端品，然而由于中國茶企品牌運作的不善所以導致品牌價值的下降。盡管中國茶葉小規(guī)

6、?；?、分散化生產(chǎn)的現(xiàn)狀以及茶行業(yè)的特殊性為企業(yè)創(chuàng)名牌造成很多困難，但是中國茶企必須要意識到，高端品牌是具有較高溢價能力的品牌，沒有品牌，就沒有競爭力，只有走品牌化路線，中國茶葉在同等技術與品質(zhì)的情況下才能能賣出更高的價格，在如火如荼的茶葉市場形成自己的競爭力。大品牌，成功就是原因“立頓”是英國人湯姆斯?立頓創(chuàng)立的著名茶飲料品牌。如今，立頓茶葉類產(chǎn)品行銷于全球110個國家和地區(qū)，無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌。立頓在我國大中城市中占有相當大的市場份額，它把各種茶的品種分割成不同的產(chǎn)品

7、品類，以高檔消費場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如電影電視、時尚雜志、網(wǎng)絡小說等，以潛移默化的方式把立頓品牌樹立在消費者心中。立頓瞄準消費者方便快速地喝一杯茶的需求，不斷創(chuàng)造出新的口味和用戶體驗，吸引了大量年輕人。在官方網(wǎng)站上，立頓在動態(tài)的茶園中放上幾段幽默的視頻，向消費者告知喝茶可以達到的目的有：保持輕盈體態(tài)、再現(xiàn)青春、精華心靈、擺脫疲勞、延年益壽等等，各種不同功能、不同口味的產(chǎn)品滿足不同年齡、不同需求的消費者。經(jīng)過長期的品牌經(jīng)營，立頓紅茶每年銷售額現(xiàn)已突破30多億美元，并且，喝立頓茶已成為了

8、高級白領的象征。中國茶葉股份有限公司成立于1949年，是世界500強之一中糧集團有限公司（COFCO）成員企業(yè)，中茶在外貿(mào)領域一直占據(jù)行業(yè)的絕對主導地位。公司旗下的“中茶”品牌，產(chǎn)品系列豐富，包括中茶牌黑茶系列、中茶牌綠茶系列、中茶牌普洱茶系列、中茶牌鐵觀音系列、中茶牌六堡茶系列等等名茶系列。一個“中茶”凝萃了中國幾乎所有的名茶類，在世界茶界具處于舉足輕重的地位，是中國茶界的領航者。中茶公司根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場營銷需求，進行了科學、明晰的品牌定位，將消