基于女性消費(fèi)心理的化妝品營銷策略研究new

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1、萬方數(shù)據(jù)基于女性消費(fèi)心理的化妝品營銷策略研究。譽(yù)林青容摘要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，職業(yè)選擇的自由性使得許多女性在經(jīng)濟(jì)方面部分獨(dú)立或是完全獨(dú)立，這也使得女性消費(fèi)水平的提高，從家庭生活需求的滿足到精神生活滿足的提高，從而女，『生的消費(fèi)心理也在潛移默化中改變著，這給中國的企業(yè)如化妝品行業(yè)帶來了機(jī)遇和市場，然而針對這種變化中國企業(yè)要抓住需求動機(jī)，抓住女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，實(shí)施相應(yīng)的營銷策略。本文在簡單分析女性消費(fèi)心理和化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀與未來以及特點(diǎn)后，針對女性消費(fèi)這個龐大消費(fèi)群體提出了相應(yīng)的營銷策略．通過對玫林凱的深入分析來分析整個化妝品市場的現(xiàn)狀和前景，以及玫琳

2、凱在中國成功的經(jīng)驗(yàn)給中國化妝品市場帶來的啟示。關(guān)鍵詞女性消費(fèi)心理；化妝品；營銷策略隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念在不斷變化，而對于美的追求從未停息過，這給化妝品行業(yè)帶來新的市場，新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。據(jù)權(quán)威部門調(diào)查顯示，在過去十年中，化妝品市場以每年25％的速度增長，在未來的幾年中，專家預(yù)測化妝品市場將以更快的比率增長。因此，化妝品行業(yè)將是個具有很大潛力的市場。在以往的研究中，學(xué)者深入地分析了化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀與未來、化妝品的市場機(jī)會、三種品牌化妝品的中國成功的經(jīng)驗(yàn)、化妝品的趨勢等方面的內(nèi)容，本文通過詳細(xì)分析消費(fèi)心理這個特殊的因素對消費(fèi)者購買行為的影響，分

3、析化妝品行業(yè)應(yīng)如何針對這些消費(fèi)心理實(shí)施相應(yīng)的營銷策略。通過對玫琳凱成功直銷經(jīng)驗(yàn)的分析給中國化妝品行業(yè)帶來的啟示。首先對化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀作簡要的分析，發(fā)現(xiàn)化妝品市場的潛力，進(jìn)而通過分析女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)特征對購買行為的影響提出相應(yīng)的營銷策略。最后從玫琳凱的成功營銷中得到啟示，對中國化妝品行業(yè)提出期望。一、女性化妝品現(xiàn)狀女性作為消費(fèi)者中的龐大群體，她們的消費(fèi)觀念也不再是僅僅地滿足于家庭生活，更多的是轉(zhuǎn)向注重個人消費(fèi)需求的滿足。美的消費(fèi)概念在女性消費(fèi)群體中得到提升，永遠(yuǎn)年輕的愿望激勵著更多的女性追求精神生活的滿足。正是這個趨勢給中國企業(yè)的化妝品市

4、場帶來巨大的潛力和機(jī)遇，也正是中國這個龐大的特殊的市場為化妝品行業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間，特別是女性消費(fèi)市場。全球化妝品市場發(fā)展迅猛并且呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢頭，全球市場銷售額高達(dá)1720億美元，到2004年已達(dá)到2000億美元。亞太區(qū)域的市場盡管1995年～1999年期間出現(xiàn)萎縮，但目前已逐漸復(fù)蘇。西歐是全球最大的市場，擁有全球30％的市場份額?？鐕救匀皇鞘袌龅闹鹘?，排名前三位的公司(聯(lián)合利華、歐萊雅和寶潔公司)瓜分了全球25％的市場。百貨店仍然是銷售大戶，擁有32％的銷售額，但一些新型銷售方式的發(fā)展如Sephora和通過因特網(wǎng)直銷等將會給化妝品銷

5、售帶來巨大的影響。Euromonitor咨詢公司預(yù)測全球化妝品銷售將以3％的速度增長，美國的年平均增長率略高些，達(dá)51．5％，中國市場增長率將高達(dá)9％～10％。由于人口的老年化與工作女性的增加，未來增長最快的市場將是彩色化妝品。據(jù)調(diào)查顯示，在中國市場上，高校女生的化妝品購買對象一般是雅芳，歐萊雅，美寶蓮，而工作的女性則傾向于玉蘭油，蘭蔻，資生堂，SKII，玫琳凱等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在選擇化妝品品牌時出現(xiàn)檔次的差異化。來自權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去10年內(nèi)以平均每年25％的速度遞增，目前已經(jīng)成為全球第八，亞洲

6、第二化妝品市場。專家預(yù)測，到2010年，僅中國化妝品市場銷售總額將達(dá)到800億元。這意味著中國化妝品市場還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α＿@種廣闊的市場空間也必將導(dǎo)致中國本土化妝品品牌的屹立并繁榮，如圖1所示。從圖1中可以看到中國化妝品市場的增長趨勢。更重要的是女性是消費(fèi)生活中的最活躍的因素。90％的支出都與女性有關(guān)。在中國，女性在家庭消費(fèi)中完全掌握支配權(quán)的占51．6％，而女性個人消費(fèi)在家庭支出中占一半的比例高達(dá)53．8％。作者簡介：譽(yù)林青容．上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院．日籍留華博士生。日本文京學(xué)院大學(xué)客座講師。·39·萬方數(shù)據(jù)丈夫，孩子，父母的消費(fèi)也大多由

7、女性承擔(dān)，經(jīng)濟(jì)上較獨(dú)立，月收入1000元以上的占53．1％消費(fèi)能力較強(qiáng)。在化妝品市場上女性占據(jù)很大的份額，相比兒童市場和男性化妝品市場，女性市場將是更具潛力的消費(fèi)市場。圖1中國化妝品市場規(guī)模預(yù)測(2005—2009年)在分析具有很大潛力的化妝品市場，特別是女性市場中，也發(fā)現(xiàn)中國化妝品市場消費(fèi)出現(xiàn)幾大趨勢：美容化妝品市場將持續(xù)升溫；防衰老化妝品備受青睞；綠色化妝品市場方興未艾。許多企業(yè)著眼于防皺，抗衰老，美容養(yǎng)顏，開發(fā)的對象也轉(zhuǎn)向植物，生物，天然資源等。這使化妝品企業(yè)的宣傳策略重點(diǎn)放在這些方面。從以前的保濕，美白，到現(xiàn)在的青春，養(yǎng)顏，年輕，除皺等功能

8、的宣傳，以至在歐美流行的黑色或小麥色健康皮膚等，化妝品企業(yè)改變了在國際市場上的營銷與廣告宣傳策略。因此，中國的化妝品企業(yè)在