娃哈哈公司市場營銷策略分析

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1、娃哈哈公司市場營銷策略分析一、娃哈哈公司基本情況娃哈哈創(chuàng)建于1987年，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，從踩著三輪車代銷棒冰、汽水和校簿開始艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程白手起家，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列，在中國29個(gè)省市自治區(qū)建有66個(gè)基地、170余家子公司，擁有員工3萬名、總資產(chǎn)320多億元。公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類150多個(gè)品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。24年來，公司堅(jiān)持把食品飲料主業(yè)做強(qiáng)做大，

2、通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢頭，年均增長超60%。2011年，全年集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入678.55億元，同比增長23.65%，實(shí)現(xiàn)利稅123.34億，同比增長10.54%，上繳稅金54.43億元，同比增長19.10%，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)第14年登上中國飲料行業(yè)榜首，位列2011年中國企業(yè)500強(qiáng)第148位，中國企業(yè)效益200佳第60位。娃哈哈在自身獲得快速發(fā)展的同時(shí)，積極回饋社會，履行社會責(zé)任。創(chuàng)立24年來，累計(jì)上繳稅金243億元，資助各類公益事業(yè)超3億元，先后獲得了1000多項(xiàng)國家、省、市級榮譽(yù)稱號。二、娃哈哈公司目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位娃哈哈公司目標(biāo)市場從一開始

3、的單方面兒童市場發(fā)展到現(xiàn)在的多個(gè)子市場，是由他的市場定位定位而出的。產(chǎn)品定位分多種，而娃哈哈是選擇了市場空隙，將產(chǎn)品定位為單一的功能。1988年是娃哈哈的初創(chuàng)期，而它卻將產(chǎn)品首先定位在兒童營養(yǎng)液這個(gè)少人問津的產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研，確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢,有效地、準(zhǔn)確地向市場傳播定位信息。眾所周知，中國人口眾多，而其卻放棄了這個(gè)巨大的市場，僅僅將產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位在3億的兒童市場。娃哈哈就這樣不失時(shí)機(jī)地瞄準(zhǔn)“兒童開胃”這個(gè)潛力巨大的市場，立即全力以赴、義無反顧地開始研制一種新型的兒童營養(yǎng)液。上市第一個(gè)月，杭州當(dāng)?shù)氐匿N售量便突破15萬盒，第二個(gè)月沖上20萬盒，自此一炮走紅。而且連續(xù)火爆了6年，先

4、后榮獲30余項(xiàng)國內(nèi)外的大獎(jiǎng)！相比兒童市場，成人飲料的市場空間潛力更大。娃哈哈向成人飲料延伸的第一種產(chǎn)品，選擇了受眾面最廣的純凈水。而這次，娃哈哈的品牌延伸是建立在理性訴求基礎(chǔ)上的。既要保證產(chǎn)品的品質(zhì)不偏離，從產(chǎn)品本身入手推廣，又要向消費(fèi)者說清楚他們的“純凈水是什么產(chǎn)品，好處在哪里”。在推廣中努力淡化原先的兒童概念，以“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚(yáng)年輕、純凈的情感歌曲，成功地營造了成人特別是年輕人對品牌的認(rèn)同感。隨著企業(yè)規(guī)模的逐漸發(fā)展，娃哈哈集團(tuán)在不斷謀求進(jìn)入更多的細(xì)分市場，尋找新的業(yè)績增長點(diǎn)。2000年之后，娃哈哈緊跟康師傅、統(tǒng)一等跨國企業(yè)的步伐，適時(shí)推出茶飲料、果

5、汁飲料、保健飲料，在每次的新興消費(fèi)浪潮中穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷延伸自己的產(chǎn)品線。而對于本身扎根已久的系列產(chǎn)品，娃哈哈同樣投入大量財(cái)力人力進(jìn)行升級。其中，2004年剛推出便大受好評的營養(yǎng)快線，經(jīng)過7年來的不斷升級更新，于2011年突破150億元銷售大關(guān)，坐穩(wěn)國內(nèi)飲料市場單品銷量的頭把交椅。一、娃哈哈公司市場營銷組合策略1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營銷組合中第一和最重要的要素。娃哈哈的經(jīng)營者有強(qiáng)烈的產(chǎn)品更新意識和商標(biāo)意識。他們認(rèn)為：任何一種產(chǎn)品，無論它的銷售多么成功都有自己的生命周期。一個(gè)企業(yè)要獲得持久的生命力，必須不斷調(diào)整產(chǎn)品，或者使產(chǎn)品更新?lián)Q代?；谶@樣的意識，在“娃哈哈營養(yǎng)口服液”仍然暢銷之時(shí)，

6、他們斷定該產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，于是他們開發(fā)出“娃哈哈果奶”，再接著是“娃哈哈營養(yǎng)八寶粥”和“娃哈哈冰糖營養(yǎng)燕窩粥”，他們即將推出的還有藥理功能的“娃哈哈清涼露”、“娃哈哈平安感冒液”，還有新一代營養(yǎng)品——“娃哈哈兒童健身液”。新產(chǎn)品的不斷推出，使企業(yè)生機(jī)勃勃。2、渠道策略娃哈哈精心羅織銷售網(wǎng)，每個(gè)省都派出了自己的銷售人員，由一個(gè)個(gè)銷售點(diǎn)組成了一張覆蓋全國的銷售網(wǎng)，使產(chǎn)品得以迅速走進(jìn)千家萬戶。他們還在美國的四個(gè)城市設(shè)立了辦事處。把銷售網(wǎng)點(diǎn)撒向世界，是他們描繪的宏圖。3、促銷策略娃哈哈主要以廣告促銷。參照消費(fèi)者媒體接觸偏好調(diào)查，娃哈哈實(shí)施對不同產(chǎn)品與不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行有針對性的廣告策

7、略。。同時(shí)將選擇點(diǎn)擊率最高的幾個(gè)校園網(wǎng)站投放娃哈哈碳酸飲料的廣告以維護(hù)作為重讀消費(fèi)者的大學(xué)生消費(fèi)市場。公司還將選擇車體廣告對其碳酸飲料進(jìn)行宣傳。用店內(nèi)海報(bào)及印刷品廣告進(jìn)行關(guān)于公司產(chǎn)品的促銷。娃哈哈還在報(bào)紙上大做“專家版”，請全國營養(yǎng)協(xié)會主席和著名教授寫文章介紹產(chǎn)品，給人以可信賴的感覺。4、價(jià)格策略娃哈哈堅(jiān)持低價(jià)策略，薄利多銷，擴(kuò)大市場覆蓋面，多銷才能形成規(guī)模優(yōu)勢，才能有效降低成本，消費(fèi)者受益，企業(yè)受益。在對消費(fèi)者方面，娃哈哈在產(chǎn)品新上市期間采取嘗試活動(dòng)，并對市場銷量不理想的產(chǎn)品采