市場營銷-娃哈哈銷售策略

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1、歡迎下載http://passport.baidu.com/?business&aid=6&un=seebysee#7各種資料大全?。。【匪?，動人禮品我的網(wǎng)店:http://5miao.taobao.com整合營銷傳播：IMC申光龍----稍微梳理一下過去數(shù)十年營銷理論的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)營銷觀念經(jīng)歷了消費品營銷(50年代)→產(chǎn)業(yè)營銷(60年代)→非營利及社會營銷(70年代)→服務及關系營銷(80年代)→整合營銷(90年代)的演變。----隨著社會的進步，科技的發(fā)展，尤其信息技術的發(fā)展，企業(yè)

2、的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大變化。企業(yè)再單純追求利潤的最大化已經(jīng)不受歡迎了，要想持續(xù)發(fā)展，必須建立并長期維持與各利害關系者之間的良好關系。----因而，以提高利害關系者對企業(yè)的認識度和信任感為目的的企業(yè)傳播活動成為企業(yè)必須的經(jīng)營活動。企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化--整合營銷傳播（IMC），越來越多地得到當今企業(yè)的青睞。E-mail地址為skyin@public.tpt.tj.cn。----IMC的定義----整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:I

3、MC)是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決

4、定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。----這一觀點算不得很新，發(fā)源于80年代中期以來許多學者提出的具有戰(zhàn)略意義的"傳播合作效應(CommunicationSynergy)"概念，但直到90年代才得到了非常廣泛的關注。整合營銷不僅以消費者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關系對象；不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發(fā)展中

5、國家的一部分商品市場也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)，以產(chǎn)品競爭力為基礎的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術市場的發(fā)達，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果難以實現(xiàn)；至于價格戰(zhàn)略，降價固然重要，但也難以與低價的無商標產(chǎn)品(NoBrandProduct)競爭；何況通過合理的流通渠道節(jié)約費用降低單價的方法更有其限度。因此，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播整合成為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要方法。----IMC的觀點----IMC是隨著歷史發(fā)展產(chǎn)生的概念。一方面，

6、企業(yè)營銷管理者認識到市場的變化，如消費者的個性化、信息與購買的多樣化等，紛紛根據(jù)自己的立場或目的執(zhí)行營銷機能。而"4P's"各要素間缺乏相互補充的連貫性，這就迫切需要能夠調(diào)節(jié)和整合各種營銷活動的新概念。IMC提出的"4C's"理論對現(xiàn)代營銷影響很大，人們不得不重新考慮怎31樣才能使企業(yè)與利害關系者間的溝通成為可能。----另一方面，我們目前面臨著替代商品(SameValueProduct)泛濫的市場狀況。企業(yè)主導下的致力于產(chǎn)品開發(fā)的傳統(tǒng)營銷概念在變化的市場環(huán)境中暴露出缺陷，消費大眾也開始顯示自我，形

7、成獨立存在。因此，通過大眾媒體接近更多消費者的"大眾營銷"逐漸被以消費者個體為對象的"1對1營銷"所取代。"物資不足時代"的市場營銷方法開始失去效果，把消費者平均化的"通用(One-fit-all)"型傳播也失去了以往的威力。----當今社會的交易關系往往建立在交易雙方長期信賴關系和互惠關系基礎上，是多次性的或長期的交易，從企業(yè)角度來看，必須從追求自身利益最大化轉向追求各方當事人互惠關系的最大化。因此，本文作者認為IMC的溝通對象應該包括與企業(yè)經(jīng)營活動有直接、間接利害關系的一切利害關系者。弗里德里克

8、(W.C.Frederick)等認為，企業(yè)的利害關系者是指那些對企業(yè)的政策和方針能夠施加影響的所有集團。所以，利害關系者亦稱環(huán)境集團(EnvironmentalGroups)。而作者認為，企業(yè)既有來自市場的利害關系集團即直接利害關系者，涉及企業(yè)與消費者的關系、與客戶（購買集團）的關系、與投資者的關系及企業(yè)間關系等；又有來自非市場的利害關系集團即間接利害關系者，主要有企業(yè)與社區(qū)、政府、媒體等方面的關系。----應由什么部門負責實施IMC戰(zhàn)略呢？企業(yè)要把所有可資利用的傳播