hkh公司優(yōu)樂豆乳營銷策略研究

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1、代號(hào)10701學(xué)號(hào)1085400045分類號(hào)F274密級公開題（中、英文）目HKH公司優(yōu)樂豆乳營銷策略研究MarketingStrategicStudyfor“YL”SoyMilkOfHKH作者姓名康建軍指導(dǎo)教師姓名、職稱王益鋒教授學(xué)科門類管理學(xué)學(xué)科、專業(yè)工商管理碩士（MBA）提交論文日期2013年6月9日西安電子科技大學(xué)學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性（或創(chuàng)新性）聲明秉承學(xué)校嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)和優(yōu)良的科學(xué)道德，本人聲明所呈交的論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果；也

2、不包含為獲得西安電子科技大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中做了明確的說明并表示了謝意。申請學(xué)位論文與資料若有不實(shí)之處，本人承擔(dān)一切的法律責(zé)任。本人簽名：日期西安電子科技大學(xué)關(guān)于論文使用授權(quán)的說明本人完全了解西安電子科技大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬西安電子科技大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，允許查閱和借閱論文；學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以允許采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存論文。同時(shí)本人保證，畢業(yè)后結(jié)合學(xué)位論文研究課題再攥寫的文章

3、一律署名單位為西安電子科技大學(xué)。（保密的論文在解密后遵守此規(guī)定）本學(xué)位論文屬于，在年解密后適用本授權(quán)書。本人簽名：日期導(dǎo)師簽名：日期摘要摘要關(guān)于豆?jié){，相信大家都不陌生，它起源于二千年前的中國。而對于豆乳，我認(rèn)為我們?nèi)圆粫?huì)陌生的，它是豆?jié){工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)物，以其營養(yǎng)價(jià)值與動(dòng)物乳制品相似，故命名為豆乳。目前，在國內(nèi)外豆?jié){有開發(fā)應(yīng)用范圍很廣，到現(xiàn)在為止，中國豆乳生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過100家，但他們沒有任何一家是很成功的。除了相關(guān)的科學(xué)知識(shí)的傳播不足，更重要的原因是缺乏良好的產(chǎn)品和良好的市場營銷策略。因此，筆者以豆乳企業(yè)HKH公司為例，通過分析豆乳行業(yè)的發(fā)展形勢，競爭

4、情況，營銷策略等問題，探索豆乳行業(yè)的發(fā)展前景。并結(jié)合當(dāng)前的市場環(huán)境，根據(jù)4P營銷理論，作者為未來的HKH公司豆乳產(chǎn)品的發(fā)展，制定一個(gè)切實(shí)可行的營銷策略。本文首先通過對現(xiàn)代市場營銷理論進(jìn)行分析和總結(jié)，并對豆乳營銷最為相關(guān)的STP、4P、SWOT、波特五力等理論進(jìn)行了簡要介紹與評述，使本論文的研究是建立在堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，并更加科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)。其次，通過對豆乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀介紹，分析豆乳的定義、豆乳的營養(yǎng)價(jià)值，以及和豆?jié){的區(qū)別。第三，從宏觀與微觀兩個(gè)角度，分析了豆乳市場環(huán)境，指出制約其發(fā)展的因素和市場機(jī)會(huì)。限制因素主要包括豆乳供應(yīng)商壟斷和大豆原料的短缺。機(jī)會(huì)主要包括飲料行

5、業(yè)巨頭的干預(yù)，牛奶產(chǎn)業(yè)的衰退和外國豆乳行業(yè)的繁榮。本文分析了目前的HKH公司和同競爭對手市場營銷戰(zhàn)略的比較，以此來發(fā)現(xiàn)HKH豆乳是缺乏的公司策略。第四，通過分析，找出HKH豆乳公司目前存在的優(yōu)勢和劣勢。其優(yōu)勢是產(chǎn)品符合國家“三農(nóng)”的政策，并引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備。劣勢是上市時(shí)間短，產(chǎn)品知名度低，內(nèi)部管理不完善等。結(jié)合以上內(nèi)容，根據(jù)STP定位理論，本文重新對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。豆乳市場缺乏高附加值的高端產(chǎn)品，因此，它的技術(shù)優(yōu)勢，HKH豆乳可以定位在高端市場，并以中端市場為輔。根據(jù)這一定位，結(jié)合豆乳的產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)缺乏營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)，本文設(shè)計(jì)一整套基于4P營銷理論的營銷

6、組合策略，本文還提供了實(shí)施戰(zhàn)略執(zhí)行系統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部的合理改進(jìn)建議，最后總結(jié)了本文的創(chuàng)新點(diǎn)及約束。關(guān)鍵詞：營銷策略豆乳飲品市場細(xì)分HKH公司優(yōu)樂豆乳營銷策略研究AbstractABSTRACTRegardingsoy-beanmilk,Ibelievewearenotunfamiliar.ItisoriginatedinChinasincetwothousandyearsago.Againstsoymilk,Ibelievewestillwillnotbeunfamiliar;itistheproductofsoybeanmilklarge-scaleindust

7、rialization.Atpresent,soymilkhasawiderangeofdevelopmentandapplicationbothinChinaandabroad.Currently,therearemorethan100mainenterprisesinChinesesoymilkindustry,butnoneofthemisverysuccessful.Inadditiontorelevantlimitedknowledgespread,themoreimportantreasonisthelackofgoodproductsandgoo

8、dmarketingstrategy.