“美特斯邦威”品牌營銷傳播研究

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1、分類號：單位代碼：10140密級：公開學號：4031542156專業(yè)學位論文中文題目：“美特斯邦威”品牌營銷傳播研究英文題目：ThestudyofbrandmarketingofMetersbonwe論文作者：劉祉億指導教師：魏炬副教授專業(yè)：新聞與傳播完成時間：二○一八年五月遼寧大學碩士專業(yè)學位論文“美特斯邦威”品牌營銷傳播研究ThestudyofbrandmarketingofMetersbonwe作者：劉祉億指導教師：魏炬副教授專業(yè)：新聞與傳播專業(yè)方向：傳播答辯日期：2018年5月19日二○一八年五月·中國沈陽遼寧大學學位論文原創(chuàng)性

2、聲明本人鄭重聲明：所呈交的學位論文是本人在導師的指導下獨立完成的。論文中取得的研究成果除加以標注的內(nèi)容外，不包含其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，不包含本人為獲得其他學位而使用過的成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體均已在文中進行了標注，并表示謝意。本人完全意識到本聲明的法律結果由本人承擔。學位論文作者簽名：年月日學位論文版權使用授權書本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論文的規(guī)定，同意學校保留并向國家有關部門或機構送交學位論文的原件、復印件和電子版，允許學位論文被查閱和借閱。本人授權遼寧大學可以將本學位論文的全部

3、或部分內(nèi)容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編學位論文。同時授權中國學術期刊（光盤版）電子雜志社將本學位論文收錄到《中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫》和《中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫》并通過網(wǎng)絡向社會公眾提供信息服務。學校須按照授權對學位論文進行管理，不得超越授權對學位論文進行任意處理。保密（），在年后解密適用本授權書。（保密：請在括號內(nèi)劃“√”）授權人簽名：指導教師簽名：日期：年月日日期：年月日摘要“美特斯邦威”作為本土休閑服裝品牌的典型代表，自1995年上市以來便具有較高品牌關注度。但是，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟

4、帶動下新晉服裝品牌的快速發(fā)展，消費者對品牌認知能力逐步提升，使得傳統(tǒng)服裝品牌的消費環(huán)境發(fā)生了巨大變化?！懊捞厮拱钔逼放茽I銷傳播因互聯(lián)網(wǎng)的飛速運轉面臨的品牌發(fā)展短板問題也逐步顯露，成為“美特斯邦威”品牌營銷傳播的重要問題。與此同時，“美特斯邦威”作為國內(nèi)傳統(tǒng)休閑服裝品牌，其品牌營銷傳播活動面對服裝市場飽和等因素影響導致其在激烈的市場競爭中處于進退兩難?；谝陨戏治?，本文將“美特斯邦威”作為研究對象，從其品牌營銷傳播發(fā)展的現(xiàn)狀及未來所面臨的挑戰(zhàn)進行系統(tǒng)研究。第一部分結合“美特斯邦威”的發(fā)展歷程從其名稱、售點、廣告等方面概括總結出不同發(fā)展時

5、期所呈現(xiàn)的品牌特點?！懊捞厮拱钔蓖ㄟ^調(diào)整其品牌定位，注重線下體驗店的營銷模式，同時借助傳統(tǒng)媒體及營銷方式將品牌加以傳播，增加粉絲口碑來形成系統(tǒng)的品牌營銷文化生產(chǎn)機制，并成為“美特斯邦威”品牌傳播最鮮明特色?，F(xiàn)階段，“美特斯邦威”通過網(wǎng)絡媒體如微博、微信、視頻APP等對品牌傳播媒介進行優(yōu)化整合，結合“互聯(lián)網(wǎng)+”最大能力提高媒體利用率，并探究其背后原因。第二部分結合SWOT、PEST，將新市場環(huán)境下“美特斯邦威”面臨的沖擊進行全面分析?！懊捞厮拱钔眲?chuàng)立之初，創(chuàng)始人就將其打造成“直營店+加盟店”的運營方式和數(shù)據(jù)管理公司，其思想遠遠超過同時

6、期其他本土休閑服飾品牌。發(fā)展至今，“美特斯邦威”一直在新媒體領域中不斷探索，但發(fā)展前景還有待深入研究。在剖析自身出現(xiàn)的根本原因同時，對國際市場主要競爭者、國內(nèi)市場潛在競爭者和消費者需求升級三個方面來進行系統(tǒng)分析。國際市場主要競爭者是指近幾年陸續(xù)打開中國市場并搶占巨大份額的國際快銷品牌，國際快銷品牌設計靈感大多來源國際一線品牌，其服裝風格、款式更新速度快，價格適中，成為眾多年輕消費者的消費首選。森馬、唐獅、以純等國內(nèi)休閑服裝品牌，作為國內(nèi)市場潛在競爭者，紛紛尋求轉型之路。第三部分則分析“美特斯邦威”在品牌營銷傳播中面臨的問題，“美特斯邦威

7、”雖在互聯(lián)網(wǎng)轉型中做了充分嘗試，但實際效果差強人意，并未達到企業(yè)預期效果。將企業(yè)文化與品牌營銷傳播緊密聯(lián)合，確立企業(yè)品牌定位，提高品牌創(chuàng)新I度來滿足當代年輕人對服飾潮流的需求，平衡線上線下共同發(fā)展。第四部分則是針對“美特斯邦威”品牌營銷傳播中遇到的問題嘗試提出相應整改策略。該部分結合相關資料從三方面進行詳細說明。指出未來“美特斯邦威”的品牌營銷傳播發(fā)展中應當注重傳播內(nèi)容的渠道整合及傳播方式融合?！懊捞厮拱钔苯?jīng)過二十多年的品牌營銷傳播發(fā)展，在未來可選擇的品牌傳播渠道范圍越來越小的現(xiàn)實條件下，“美特斯邦威”除了應從產(chǎn)品本身進行互動性傳播策

8、略外，還應當結合4P4C營銷組合理論，從消費者的消費行為和消費心理層面豐富傳播形式。同時，“美特斯邦威”應更多聚焦線上發(fā)展，完善O2O模式。關鍵詞：美特斯邦威品牌傳播營銷傳播新媒體IIABSTRACTMet