美特斯邦威品牌營銷分析.doc

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1、美特斯邦威品牌營銷分析品牌介紹美特斯邦威是周成建先生于1995年自主創(chuàng)立的休閑服飾品牌，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售品牌休閑系列服飾。具體產(chǎn)品主要分為毛衫、圓領(lǐng)針織T恤、羽絨服、水洗褲、茄克、牛仔褲、針織茄克、配飾、襯衫等。主要目標(biāo)消費(fèi)者是16~25歲活力和時(shí)尚的年輕人群，倡導(dǎo)青春活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象1995年4月22日，公司開設(shè)第一家“美特斯邦威”專賣店，到目前“美特斯邦威”在全國設(shè)有專賣店3000多家。集團(tuán)目前已成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，已連續(xù)6年躋身中國服裝行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)。二、“不走尋常路”——

2、品牌營銷的成功。美特斯邦威公司的品牌口號(hào)是“不走尋常路，美特斯邦威”，而我認(rèn)為這也是其企業(yè)文化的的精髓所在。它強(qiáng)調(diào)了自身品牌的與眾不同，突出品牌特質(zhì)，以其鮮明的富于革新精神的口號(hào)和宣言，很好地滿足了青年敢于創(chuàng)新、勇于突破的心理需求，吸引了顧客，并形成了大量的忠誠顧客。我本人對(duì)美特斯邦威也有很強(qiáng)的好感度，因?yàn)榭傮w來看，該公司在品牌營銷方面確實(shí)做得比較成功，很好地吸引了其主要目標(biāo)消費(fèi)者——活力和時(shí)尚的年輕人群。經(jīng)過相關(guān)的收集與了解，結(jié)合我自己平時(shí)的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)、分析思考，我認(rèn)為美特斯邦威公司的品牌營銷在以下方

3、面做得十分出色。1.準(zhǔn)確的品牌定位廣告訴求應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中定位確定目標(biāo)。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是一個(gè)企業(yè)制定銷售業(yè)績(jī)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是廣告運(yùn)動(dòng)獲得成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者選擇服裝其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個(gè)性。?　　美特斯邦威服飾的主力消費(fèi)對(duì)象為活力四射、個(gè)性張揚(yáng)的年輕一族，他們希望美特斯邦威能給他們傳遞一種他們認(rèn)可的、不同尋常的，能證實(shí)自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨(dú)特個(gè)性的東西?！　∷?，美特斯邦威便緊密圍繞品牌的定位、價(jià)值與個(gè)性，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、店鋪設(shè)計(jì)、廣告投放、簽約代言

4、和各類營銷活動(dòng)，借助目標(biāo)消費(fèi)群體所關(guān)注的國內(nèi)外各類公眾、時(shí)尚事件，進(jìn)行高頻率、多層次的整合營銷活動(dòng)，不斷提升自身的品牌和產(chǎn)品形象。以此，美特斯邦威抓住這個(gè)普遍心理，把自己適時(shí)塑造成一個(gè)“不走尋常路”品牌形象?！　?.品牌包裝，樹立良好形象。美特斯邦威對(duì)自己的品牌形象進(jìn)行了良好的包裝，提升了品牌知名度和美譽(yù)度。其包裝策略，可以總結(jié)為：明星代言、廣告轟炸。明星代言方面，郭富城、周杰倫、潘柏偉、張韶涵等大牌明星都跟美特斯邦威合作過，其中周杰倫更是從03年至今一直代言該品牌。明星代言很好的提高了品牌知名度，并使這

5、些明星的許多忠實(shí)歌迷、影迷成為了美特斯邦威的忠實(shí)顧客。同時(shí)，明星代言也是一種炒作營銷。它充分利用公關(guān)活動(dòng)為其制造新聞，同時(shí)與廣告代言人建立親密關(guān)系，借助層出不窮的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。這種占略從2001年郭富城代言是就一直堅(jiān)持下來。使得郭富城的形象與主打歌同時(shí)也是美特斯邦威的廣告主題曲《不尋?！肪o密聯(lián)系在一起，隨著《不尋常》打入排行榜，美特斯邦威品牌本身也附帶成為一個(gè)噱頭；2003年6月選擇深受年輕人喜愛的音樂才子周杰倫作為新的代言人，通過贊助周杰倫的個(gè)人演唱會(huì)，使得美特斯邦威的品牌深入杰

6、迷人心。美特斯邦威的廣告也是無處不在，電視、網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒體都被其應(yīng)用得恰到好處。它曾取得東方衛(wèi)視收視率極高的娛樂選秀節(jié)目“加油好男兒”的冠名權(quán)。更令人驚訝的是它與美國好萊塢的合作，在紅極一時(shí)的好萊塢大片《變形金剛2》中加了植入性廣告，使品牌走向了國際化。3.產(chǎn)品的主題賣點(diǎn)?　　產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，概念被模仿的今天，提煉一個(gè)好賣點(diǎn)在招商廣告中起舉足輕重的作用。提煉的賣點(diǎn)一定是要能夠讓經(jīng)銷商眼睛一亮，引爆市場(chǎng)的，決不是讓商家視覺疲勞的賣點(diǎn)。?　　美特斯邦威為自己生產(chǎn)的服裝提煉的核心賣點(diǎn)是時(shí)尚、個(gè)性、自然，它能夠讓

7、商家們感受到經(jīng)營的市場(chǎng)前景，而不是虛無飄緲的很俗氣的賣點(diǎn)。?　　產(chǎn)品核心賣點(diǎn)可以從產(chǎn)品層面、產(chǎn)品機(jī)理、社會(huì)觀念等不同的角度去挖掘、提煉。時(shí)尚、個(gè)性、自然的賣點(diǎn)，令美特斯邦威在休閑服飾業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。?4銷售場(chǎng)所的修飾?　　美特斯邦威，無論是專業(yè)的直營店，還是加盟店，都會(huì)看到琳瑯滿目的商品，在店面的每個(gè)位置都擺放錯(cuò)落有致、別具一格，給消費(fèi)者賞心悅目的感覺。傳統(tǒng)服飾銷售擺放，有一個(gè)共同的弊病，那就是單調(diào)、沒有格調(diào)，容易使消費(fèi)者“審美疲勞”。?美特斯邦威通過對(duì)服飾消費(fèi)群體的分析，把目光聚焦在時(shí)尚人群身上，并順藤摸

8、瓜把時(shí)尚潮流的裝修布置，營造花季夢(mèng)幻的效果。無論任何店面，布置自然、專業(yè)、細(xì)致，為其銷售的成功注入了一支強(qiáng)心劑。5.震撼的創(chuàng)意感?　　一個(gè)沒有強(qiáng)大品牌創(chuàng)意感的公司，生命力往往是很脆弱的。美特斯邦威盡管現(xiàn)在算是“名聲在外”，但如果沒有強(qiáng)有力的品牌創(chuàng)意，自身品牌或許會(huì)在激烈的市場(chǎng)中逐漸淡出。?有些品牌的廣告，設(shè)計(jì)上花里胡哨，元素堆積太多，甚至有很多與廣告內(nèi)容一點(diǎn)關(guān)系都沒有的元素。讓人根本分不清主題是什么，甚至搞不清楚是什么產(chǎn)品，不