微信環(huán)境下品牌個性對品牌忠誠度的影響研究

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1、１０８５６中圖分炎巧：學?；a：＇，－學吁：＇：Ｍ０３０２相的哦獅姆綱１３４１４節(jié)舞載項響．－－＇－－－．．．Ｉ’’■＇．．＊ｖ＂；．．．；；；Ｙ＾；Ｖ＜、Ｖ＇【ｒ：ｉ；，，ｉ．碩七學位論義Ｍ＾ａｓｔｅｒｓＴｈｅｓｉｓ＇’：＂Ｉ’’ｊ．＇；：，論文題目微信環(huán)境下品牌個巧對品牌忠誠‘度的影響研究企業(yè)管理專業(yè)作者姓名Ｕ指導教師完成日期年月２０１５１２上海工程技術大學學位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所遞交的學位論文，是本人在導師的指導

2、下，獨立進行研究Ｘ作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內容外，本論文不包含巧何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果，巧己在文中。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律結果由本人承巧。學位論文作者簽名：＝１：＞Ｗ１朋長年３月巧ｙ上海工程技術大學學位論文版權使用授權書本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論文的規(guī)定，同盧學校保留并向罔家有關部口或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閩和借閱。本人授權上海工程技術大學可Ｗ將本學位論文的全部或部分內容編入有關

3、數(shù)據(jù)庫進行檢Ｊｌ采用影印。索，可ｔ、縮印或掃描等復制解手密段保存和匯編本學位論文□，在后適用本授權書。保密＿年本學位論文屬于不保密＾‘”ｆ（ＬＵ上、）請在方框內打學位論文作者簽名：指導教師簽瑣１刮，‘年：７月口日期巧日Ｕ期／Ｘ／ＭＭ３ｌ）ｙ［；＾＾中圖分類號：學校代碼：10856學號：M030213414上海工程技術大學碩士學位論文微信環(huán)境下品牌個性對品牌忠誠度的影響研究作者姓名：劉剛指導教師：李躍文專業(yè)：企業(yè)管理學院：管理學院申請學位：管理學碩士完成時間：2015年12月評閱人：答辯委員會主席：成員：U

4、niversityCode：10856StudentID:M030213414RESEARCHONTHEEFFECTSOFBRANDPERSONALITYTOBRANDLOYALTYBASEDONWECHATCandidate:GangLiuSupervisor:YuewenLiMajor:BusinessManagementSchoolofManagementShanghaiUniversityofEngineeringScienceShanghai,P.R.ChinaDecember,2015微信環(huán)境下品牌個性對品牌忠誠度的影響研究摘要在

5、以消費者為導向的現(xiàn)代市場中，品牌個性是消費者區(qū)分產品的重要依據(jù),品牌個性能否得到目標消費者的認同是建立品牌忠誠的重要因素，因此，從企業(yè)利用微信平臺進行品牌營銷的背景出發(fā)，研究微信公眾平臺品牌營銷過程中品牌個性與品牌忠誠之間的關系，并探尋品牌認同在該影響中起到的中介作用，這對于眾多企業(yè)的產品或服務的互聯(lián)網(wǎng)營銷和品牌塑造有著理論意義和現(xiàn)實意義。研究主要是為了探究企業(yè)微信平臺中品牌個性對顧客品牌忠誠度的影響。本研究基于國內外對移動互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的相關研究基礎，選擇具有強大用戶群支撐的當前最為流行的移動社交軟件微信為研究平臺，研究企業(yè)在利用微信公眾平

6、臺進行品牌塑造、品牌推廣進而培養(yǎng)顧客忠誠度的過程中品牌個性、品牌認同以及品牌忠誠三者之間的聯(lián)系。具體應用多元回歸分析等統(tǒng)計方法實證研究了品牌個性、品牌認同對品牌忠誠的影響。本研究具有以下創(chuàng)新之處：第一、首次以微信營銷平臺為場景對品牌個性與品牌忠誠度的關系進行研究。第二、探究了微信營銷過程中品牌個性和品牌認同對品牌忠誠度的影響機制。第三、明晰了品牌個性六個維度對品牌認同和品牌忠誠的影響路徑與強度。研究表明，在微信營銷過程中，鮮明的品牌個性對品牌忠誠有顯著的正向影響，對品牌認同有著巨大促進作用，不同的品牌個性維度影響品牌忠誠的機理有所不同，品牌認

7、同在品牌個性與品牌忠誠之間有中介作用。本文的研究具有實踐價值意義，企業(yè)管理者能運用本文的結果來加強在微信公眾平臺中營銷過程中他們與消費者之間的關系以達到營銷的目的，這為企業(yè)培育品牌忠誠提供了現(xiàn)實的指導意義。關鍵詞：微信營銷，品牌個性，品牌忠誠，品牌認同IRESEARCHONTHEEFFECTSOFBRANDPERSONALITYTOBRANDLOYALTYBASEDONWECHATABSTRACTWiththesocialandeconomicrapiddevelopmentandprosperity,anincreasinglycompet

8、itivemarket,growinghomogenizationofproducts,eachcompanywantstheconsumingpublictokn