微博情感營銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究

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1、密級(jí)：公開保密期限：告務(wù)乂變碩±學(xué)位論文微博情感營銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究－Ｒｅｓｅａｒｃｈｏｎ化ｅＩｎ打ｕｅｎｃｅｏｆＭｉｃｒｏｂｌｏＢａｓｅｄｇＩ，ＥｍｏｔｉｏｎａｌＭａｒｋｅｔｉｎｏｎＣｏｎｓｕｍｅｒｓＰｕｒｃｈａｓｅｇＩｎ化ｎｄｏｎ．■－；■Ｉ－學(xué)號(hào)Ｍｌ３２０１０４２姓名何文娟學(xué)位類別管理學(xué)碩±＾ｉｌｋ止企業(yè)＃巨理巧（工程領(lǐng)域）指導(dǎo)教師趙潔教授完成時(shí)間２０１６年５月答辯委員會(huì)主席

2、簽名？－－，－ｊ１－，■－．：．’？．－—．’心‘：ｖ’■獨(dú)創(chuàng)性聲巧本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的。，研究成果據(jù)我所知，除了文中特別加Ｗ標(biāo)注和致謝的地方外論文中不包含其他人己經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得安徵大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的一學(xué)位或證書而使用過的材料。與我同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均己在論文中作了明確的說明并表示謝意。：曰：＾月曰學(xué)位論文作者簽名＾０簽字期／６年／

3、＞＾學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解安徽大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，有權(quán)保留并向國家有關(guān)部口或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被查閱和借＾閱。本人授權(quán)安徽大學(xué)可！乂將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢、。索，可Ｌ義采用影印縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文（保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書）／心學(xué)位論文作者簽雜：導(dǎo)師簽名：成１）巧簽字曰期：又（？／＆年備月／曰簽字曰期；＞口／６年６月／曰摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的不斷發(fā)展，ｗ微博為

4、代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)社會(huì)生活的影響越來越深刻。微博作為新興的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其功能已經(jīng)逐漸從單純的信息傳播蔓延到了企業(yè)營銷領(lǐng)域。這主要有兩方面的原因。首先，微博具有的傳播速度快、傳播范圍廣等特征凸顯了其積極的社會(huì)營銷作用，使得在微博上進(jìn)行一營銷成為了企業(yè)營銷的種新的途徑。其次，微博為消費(fèi)者獲取信息、分享信息一等提供了便利的途徑。因此，微博營銷成為了近年來的個(gè)研究熱點(diǎn)。微博營銷存在著多種模式，例如微博內(nèi)容營銷、微博互動(dòng)營銷等。本文通過對(duì)微博營銷研究現(xiàn)狀的梳理與回顧，確定了從情感角度研究微博

5、營銷的思路?，F(xiàn)有的微博情感營銷研究主要集中微博情感營銷特點(diǎn)和可行性分析上，大都屬于定性研究，缺少微博情感營銷與消費(fèi)者購買意愿之間的實(shí)證研究。基于Ｗ上的研究背景，本文著重研究微博情感營銷、信任和消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系。本文首先通過前人的研究成果、小規(guī)模深度訪談Ｗ及微博情感營銷的特點(diǎn)，提取微博情感營銷的四個(gè)影響因子：情感產(chǎn)品、情感價(jià)格、情感溝通和情感服務(wù)。其次，構(gòu)建微博情感營銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響模型，探究分析微博情感營銷Ｗ及影響因子通過信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響的作用機(jī)理。再次

6、，參考國內(nèi)外成熟量表，結(jié)合本研究要求進(jìn)行量表的設(shè)計(jì)；然后通過相關(guān)社交軟件發(fā)放問卷，采取預(yù)調(diào)研的方式來進(jìn)行問卷的信效度檢驗(yàn)，并及時(shí)修改，Ｗ保一證問卷的致性和有效性，通過大規(guī)模發(fā)放問卷的形式獲取調(diào)研數(shù)據(jù)，；最后并利用ＳＰＳＳ統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分祈，驗(yàn)證本文提出的理論假設(shè)模型和相關(guān)研究假設(shè)。（１）本文研究得出的結(jié)論有：微博情感營銷對(duì)消費(fèi)者賄買意愿產(chǎn)生正向影響２作用，同時(shí)信任在兩者之間起到了部分中介作用）；（微博情感營銷中的情感產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響作用，并且信任在兩者之間起到完

7、全中介作用；（３）微博情感營銷中的情感價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響作用，并且信任在兩者之間起到部分中介作用（４）微博情感營銷；中的情感溝通對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響作用，（５）并且信任在兩者之間起到部分中介作用；微博情感營銷中的情感服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響作用，并且信任在兩者之間Ｉ？起到部分中介作用。本文的研究對(duì)象為微博情感營銷，是當(dāng)前社會(huì)化媒體研究中的重要方向和熱點(diǎn)問題一。本文的研究成果進(jìn)步豐富了微博營銷化及相關(guān)領(lǐng)域的研究，同時(shí)也為企業(yè)開展微博情感營銷提供了重

8、要的參考。：關(guān)鍵詞微博營銷；微博情感營銷：信佑消費(fèi)者態(tài)度；購買意愿ＩＩＡｂｓｔｒａｃｔＷｉｔｈｔ；ｈｅｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｅｓａｎｄａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ，ｓｏｃｉａｌｎｅｔｗｏｒｋｌａｔｆｏｒｍｓｓｕｃｈａｓｍｉｃｒｏｂｌｏｓｅｒｖｉｃｅｓａｒｅｈｉｈｌｉｍａｃｔ