社交媒體對品牌迷影響機(jī)理的研究——基于品牌社群理論

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1、東華大學(xué)碩士學(xué)位論文社交媒體對品牌迷影響機(jī)理的研究基于品牌社群理論專業(yè)名稱：管理科學(xué)與工程作者姓名：邵志遠(yuǎn)指導(dǎo)教師：王素芬學(xué)校代碼：10255學(xué)號：2130860中圖法分類號：F272.3社交媒體對品牌迷影響機(jī)理的研究——基于品牌社群理論ResearchontheEffectMechanismofSocialMediaonBrandFan——BasedonBrandCommunityTheory學(xué)科專業(yè)：管理科學(xué)與工程作者：邵志遠(yuǎn)指導(dǎo)老師：王素芬答辯日期：2016年1月4日東華大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：我恪守學(xué)術(shù)道德，崇尚嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)風(fēng)。所呈交的學(xué)位

2、論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已明確注明和引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品及成果的內(nèi)容。論文為本人親自撰寫，我對所寫的內(nèi)容負(fù)責(zé)，并完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名：日期：年月日東華大學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱或借閱。本人授權(quán)東華大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。保密□，在年解密

3、后適用本版權(quán)書。本學(xué)位論文屬于不保密□。學(xué)位論文作者簽名：指導(dǎo)教師簽名：日期：年月日日期：年月日東華大學(xué)碩士學(xué)位論文答辯委員會成員名單姓名職稱職務(wù)工作單位備注趙來軍教授答辯委員會主席上海交通大學(xué)鄭建國教授答辯委員會委員東華大學(xué)王長軍副教授答辯委員會委員東華大學(xué)周建亨副教授答辯委員會委員東華大學(xué)王志宏副教授答辯委員會委員東華大學(xué)李慶穎講師答辯委員會秘書東華大學(xué)摘要摘要隨著社交媒體日益普及，人們獲取信息、與他人交流、解決問題的方式都發(fā)生了重大變化，消費者能夠輕松自主地獲取各種信息，甚至可以成為信息的創(chuàng)造者。同時，對企業(yè)來說，社交媒體的公眾號功能為企業(yè)提供了展示品牌與發(fā)布信息

4、的平臺，即：品牌頁面，企業(yè)利用品牌頁面不僅可以實現(xiàn)品牌與消費者的溝通，還能夠提供讓眾多消費者之間相互溝通的平臺。消費者可以利用社交媒體自由關(guān)注不同的品牌頁面，尋找與某品牌、企業(yè)相關(guān)的信息，也能夠十分方便地與該品牌的其他消費者進(jìn)行交流。另一方面，雖然品牌忠誠的概念已經(jīng)被眾多企業(yè)熟知，但是由品牌忠誠所帶來的優(yōu)勢較為微弱，而品牌迷則能夠給企業(yè)帶來更多的效益，這是由其特征所決定的。然而現(xiàn)如今企業(yè)利用社交媒體更多是作為發(fā)布信息的工具，且沒有關(guān)注更加牢固的消費者與品牌之間的關(guān)系，另外現(xiàn)如今關(guān)于品牌迷的研究相對較少。本文的主要研究問題是：企業(yè)如何更有效利用由社交媒體品牌頁面所構(gòu)建虛擬

5、品牌社群，從而能夠?qū)ζ放泼援a(chǎn)生影響作用。該問題的解決能夠給企業(yè)帶來以下利益：首先，在探究不同參與動機(jī)對虛擬品牌社群融入的影響作用之后，能夠幫助企業(yè)更有效地針對消費者的不同動機(jī)，進(jìn)行品牌頁面的設(shè)計與發(fā)布信息的選擇，以更好地加強(qiáng)消費者的社群融入感。其次，可以幫助企業(yè)了解“消費者-品牌”的不同關(guān)系之間的影響路徑，為企業(yè)設(shè)計更好的營銷策略提供參考，使得消費者從品牌認(rèn)同有效轉(zhuǎn)化為品牌迷。本論文的主要研究內(nèi)容有：（1）構(gòu)建了在社交媒體環(huán)境下，消費者的社群參與動機(jī)對品牌迷的影響理論模型。本文立足于社交媒體的環(huán)境下，對品牌頁面所構(gòu)建的虛擬品牌社群進(jìn)行研究。本研究以消費者的社群參與動機(jī)作

6、為切入點，基于相關(guān)理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了從不同社群參與動機(jī)到虛擬品牌社群融入，再到消費者與品牌關(guān)系的理論模型。同時，在以往學(xué)者的研究基礎(chǔ)之上，提出了本文的研究假設(shè)，為本文之后的研究奠定了理論基礎(chǔ)。（2）設(shè)計了上述模型中各變量的測量量表，并最終形成調(diào)研問卷。首先，通過借鑒國內(nèi)外的相關(guān)經(jīng)典量表，并結(jié)合本研究的內(nèi)容與特點，設(shè)計所需的測量量表；之后，對量表進(jìn)行了樣本量為50的小范圍測試，通過對調(diào)研對象的訪談，及收集的43份有效問卷進(jìn)行量表的信度檢驗，以對量表的修正提供依據(jù)；在能保證測量量表信度的前提下，通過加入基本的人口特征問項，最終設(shè)計出完整的調(diào)研問卷。（3）通過實證分析方法進(jìn)行模

7、型研究。首先通過實地、網(wǎng)絡(luò)、論壇等方式進(jìn)行大范圍的樣本數(shù)據(jù)的收集，最終回收到有效問卷252份，達(dá)到了本研究模型I摘要所需的數(shù)據(jù)量。在數(shù)據(jù)分析階段，本研究綜合利用SPSS及AMOS軟件對所收集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要包括：描述性統(tǒng)計分析、信度檢驗分析、效度檢驗分析、結(jié)構(gòu)方程模型中測量模型的驗證性因子分析、整體結(jié)構(gòu)方程模型路徑檢驗分析以及中介效應(yīng)分析等。研究結(jié)果表明：在社交媒體環(huán)境下，消費者的社群參與動機(jī)中信息性動機(jī)、娛樂性動機(jī)、社交性動機(jī)、工具性動機(jī)都對基于品牌頁面所構(gòu)建的虛擬品牌社群融入會產(chǎn)生影響，其中社交性動機(jī)、工具性動機(jī)對后者的影響十