恒大冰泉廣告策劃四

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1、一、市場概況1、產(chǎn)品簡介恒大冰泉長白山天然礦泉水，水源地為長白山銀龍泉，是天然深層礦泉，經(jīng)過地下深層火山巖磨礪，百年循環(huán)、吸附、溶慮而成，屬火山巖冷泉，蘊含多種珍貴礦物質，水質純凈，具有天然活性，PH值為7.25-7.8，容量為350毫升，呈天然弱堿性，接近人體內(nèi)環(huán)境數(shù)值。經(jīng)世界權威鑒定機構——德國Fresenius檢測，恒大冰泉“口感和質量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標更優(yōu)”天然礦泉水特征性指標：（mgL）表1偏硅酸：25-49.3鈣：8.0-25.6鈉：5.5-19.5鎂：6.6-22.9鉀：1.5-6.5鍶：0.015-0.0852、礦泉水市場發(fā)展情況礦泉水的發(fā)展

2、我國幅員遼闊，地質構造復雜，礦泉水資源十分豐富，是世界上最早開發(fā)利用礦泉水的國家之一。自20世紀90年代以來，中國的礦泉水行業(yè)迅猛發(fā)展。到現(xiàn)在，全國有生產(chǎn)廠家1000多家。年產(chǎn)量280萬噸，為20實際80年代的10倍。據(jù)近5年的統(tǒng)計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。2009年中國瓶裝飲用水的產(chǎn)量達到了3160萬噸，同比增長近30%；中商情報網(wǎng)研究顯示：2005-2009年中國瓶裝飲用水產(chǎn)量的年均復合增長率達到了23%左右。我認為瓶裝水行業(yè)的這種高速增長趨勢在2010-2015年依然會得到持續(xù)，保守估計我國瓶裝水行業(yè)在2010-2015年的復合增長率將維持在10%以上

3、。按年增長15%的比例推算，2010年我國礦泉水消費量將達到1000萬噸/年，2015年將達到2000萬噸/年。3、恒大冰泉市場發(fā)展狀況“恒大足球”奪得亞冠杯冠軍之際，“恒大冰泉”借機推出效果很轟動，恒大冰泉也暢銷一時，1月12日的全國經(jīng)銷商訂貨會共接到訂單27億元，加上此前30億元的銷售額，恒大冰泉全國訂貨額已經(jīng)超過57億元?！焙愦蠹瘓F副總裁劉永灼表示。2013年11月，恒大集團宣布進軍礦泉水產(chǎn)業(yè)。7“恒大做事的風格，要么不做，要做就一定要做強做大！”許家印在會上提出了恒大冰泉未來三年的銷售目標，“我要求恒大礦泉水集團今年銷售額要過百億，明年銷售要增加100億，三年要達到3

4、00億?！倍鴵?jù)媒體公開報道，2012年、2013年我國高端礦泉水行業(yè)的銷售額分別約為108億元、122億元。目前恒大礦泉水集團銷售公司已經(jīng)達到363個分公司，其中31個省級銷售公司、332個市級銷售公司。渠道方面，恒大冰泉全面覆蓋各大商超，如沃爾瑪、華潤萬家、家樂福、易初蓮花、樂購等大型賣場以及全國所有片區(qū)的快消品分銷系統(tǒng)。。恒大冰泉宣傳的采用深層礦物質地下水，走高端礦泉水消費市場，2014年5月20日恒大冰泉走向了歐洲市場，一個名族品牌走向了世界，恒大冰泉的崛起十分迅速。但是恒大利用“恒大足球”踢出的名氣來銷售礦泉水，這相當于很大的跨界，這一品牌在恒大足球的光環(huán)下能否長足發(fā)

5、展是個很重要的問題；銷售渠道也是恒大冰泉面臨的一大問題，恒大從房地產(chǎn)轉向礦泉水，兩者的銷售渠道迥異，新的銷售渠道開發(fā)較難。因此，恒大冰泉在與同類產(chǎn)品競爭中缺乏銷售渠道以及銷售人才。二、消費者喜好研究根據(jù)我國礦泉水消費總體族群來分類，大體可以分為白領階層、學生群體、中年成功人士、運動群體等。恒大冰泉走高端路線，目標群體主要是白領階層和中產(chǎn)階級。對消費者的調(diào)查表明在消費者的印象中的礦泉水主要有：怡寶、農(nóng)夫山泉、康師傅等礦泉水同類產(chǎn)品對比，如表1所示。表2產(chǎn)品名稱占總調(diào)查人數(shù)百分比（%）農(nóng)夫山泉64.0怡寶82.5康師傅31.5娃哈哈19.5冰露8其它7根據(jù)消費者喜愛品牌的認識，可

6、深入探討這些品牌在廣告策劃和營銷方面的好的做法和它策劃的過人之處。我們可以做出科學的分析，使恒大冰泉能夠做得更好，更適合目標消費者的需求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對市場上的瓶裝礦泉水，最擔心的是質量是否是天然的礦泉水，消費者有喜歡選擇新口味的礦泉水，并且商品的第一感覺非常的重要，往往決定著消費者的決擇。消費者普遍關注產(chǎn)品的質量好、品牌知名度高、價格優(yōu)惠、瓶子形狀感覺好等方面。消費者購買時最關心的問題：質量好、品牌知名度高、價格優(yōu)惠（分別占總調(diào)查人數(shù)的87%，11%，57%）7健龍牌火山冷礦泉水PET瓶裝330ml/瓶3.6元/瓶統(tǒng)一ALKAQUA飲用礦物質水350ml/瓶5元/瓶昆侖

7、山礦泉水350ml/瓶5元/瓶景天百歲山礦泉水350ml/瓶2元/瓶，這些都對我們廣告策劃側重點有很好的參考作用。四、產(chǎn)品分析：產(chǎn)品問題點：品類擁擠，區(qū)隔模糊恒大冰泉在品類區(qū)隔的界定上也是模糊的，全名應該是恒大冰山礦泉水，冰泉其實并不符合消費者的心智，娃哈哈賣的是純凈水、農(nóng)夫山泉賣的是來自山間的礦泉水、恒大賣的是來自冰山的礦泉水，冰山的認知應該是冰冷雪山的水，然而和礦泉水并沒有太多的關聯(lián)，至少在消費者心智中是這樣的，【內(nèi)蒙古——大草原（好草）——養(yǎng)好牛（健康牛）——出牛奶（健康奶）】這樣才是順應認知；所