德國阿爾迪超市 零售的本質.docx

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1、德國阿爾迪超市：體會零售的真正本質??我在創(chuàng)業(yè)的過程當中，因為聯(lián)商網而研究零售業(yè)，在全球的無數的零售商中，德國的阿迪，對我的影響最大。???????????早在2002年的時候，我就開始研究這家公司，非常的吃驚。我在互聯(lián)網上盡量將關于他們的材料找出來。還和一個阿迪公司前董事進行了溝通。這家公司讓我對企業(yè)經營的理解，甚至對人生的一些東西產生非常大的影響。???????????阿迪是一家德國的超市連鎖零售商，創(chuàng)始人是兩兄弟。阿迪開的店非常小，500到700平方米左右，單店的單品數量也有限，大概是500個。沃爾瑪

2、推崇一站購足，一個門店的單品可能超過了20萬。????2009年度的福布斯的富豪排行上，第一是比爾蓋茨，第二是巴菲特，阿迪他們兩兄弟都進入到前十位。我記得2009年比爾蓋茨個人財富是400億美金，他們兩兄弟加起來超過了比爾蓋茨。小小的阿迪所創(chuàng)造的財富是驚人的，但是他們公司非常低調。他們公司有一個原則，就是禁止公司最高層到最底層的人接受媒體的采訪。所以，如果你去互聯(lián)網上搜索他們兩兄弟的照片，幾乎是沒有的。福布斯雜志當年為了拍兩兄弟的照片，在德國待了兩個月，還是一無所獲。從這家企業(yè)上，我體會到企業(yè)真正的本質。第

3、一是關于價廉物美。????整個商業(yè)的本質價值所在就是物美價廉。物美這個概念，肯定是指商品品質非常好。價廉就是價格便宜起來。那么兩個東西統(tǒng)一起來就是價值，而價值公式的分子是質量，分母是價格。如果你質量越好，價格越便宜，性價比一定越好，這是幾乎所有人都覺得很樸素的常識。???我們很多做零售的有時候會忘記這個分子，就是關于質量的定義，而去關注價格。我們有很多的價格競爭，包括今天很多的零售商在做自有品牌。我會嘗試去買自有品牌，我穿的牛仔褲就是沃爾瑪的自有品牌。其實中國企業(yè)做自有品牌的時候，放棄了一個很重要的原則——

4、質量原則。自有品牌的質量非常糟糕，只關心價格，做自有品牌就要價格便宜。錯了!????首先你必須要有好的質量，在這個前提下，你再去追求價格。阿迪就是這么做的，他500個單品，每一個單品的質量跟在德國市場上賣的一流品牌產品一樣好，乃至是更好。因為德國是商品質量檢驗非常嚴格的國家。第三方獨立的質量檢測往往表明阿迪的東西比一流產品只會好不會差。在一流質量的基礎上，他們想盡一切辦法把價格降下來。阿迪將這樣的經營準則堅持了幾十年，無人能敵。沃爾瑪以前進入德國，后來又退出，因為競爭不過阿迪。????物美價廉。低價是殺手锏

5、。我們來分析價格構成。假設一罐可樂的市場零售價格是4塊錢，其實是由4個部分來構成的：第一進貨成本;第二運行成本(包括人員店鋪等等);第三稅收(被國家拿走);第四股東分紅。簡單起見，假設一罐飲料采購成本1塊錢、運營成本1塊錢、稅收1塊錢、股東分紅1塊錢。為了尋求真正的低價，阿迪這四部分都在降。這跟傳統(tǒng)的商業(yè)思維邏輯產生了巨大的背離。MBA的課堂上告訴我們太多的商業(yè)邏輯和方法，但是阿迪幾乎都說了“NO”。????首先，降低進貨成本。阿迪只賣自有品牌的東西，不賣品牌的商品。阿迪在全球范圍尋找生產商，按照一流品牌的

6、產品品質生產，但是貼阿迪自己的品牌。阿迪認為1塊錢進價的飲料，真正的生產成本可能只有2毛錢，更多的成本其實不是生產環(huán)節(jié)的：可能是被CCTV拿走了2毛錢廣告費、被姚明代言拿走了1毛錢、公司高管的飛機頭等艙五星級酒店、形形式式的市場活動等等，最終都會加到這罐可樂的進貨價格上去。阿迪認為這是不合理的，顧客不應該為CCTV買單，不應該為姚明買單。所以，他希望采購的是裸體產品，他要的是產品本身，不附加任何品牌溢價。所以阿迪商品的進價成本就天然地比其他零售商要低。????其次，降低運營成本。????比方說MBA課程告訴

7、我們，零售商最重要的是選址，位置是第一位的。他說不，他覺得那些租金是不對的，最后都會加到那罐飲料的零售價格里。所以，他選偏僻的地方，把租金降下來，阿迪的門面裝修也非常的樸素，同時把零售價格降下來。????比如信息技術。他們早期甚至沒有POS機，他認為這樣會增加商品的成本。所以阿迪的收銀員需要記住所有500個商品的價格。后來經過測算工作效率，所以增加了POS系統(tǒng)。阿迪是沒有貨架的，他認為貨架也會增加成本。他所有的商品都是直接用箱子堆在那里。我們現在所有的商品包裝箱都是嚴嚴實實的，他所有的紙箱包裝只有一半，也就

8、是半截商品露在外面，不用花人工時間去切那個箱子，而且箱子只有一半，所以成本更低。????比方說他的物流，商品都是自己直接從生產廠商那里去運。乃至運貨的車輛，所有的輪胎定期打磨，這樣可以跑更遠的路;甚至修改擋風玻璃的傾斜角度因為這樣減少風阻降低油耗。????比如他們拒絕市場推廣，他們沒有廣告，認為廣告都會增加商品的售價。包括他的創(chuàng)始人，從不接受任何采訪，他認為接受電視采訪的時候還不如去理貨，我坐在電視鏡頭前夸夸其談