德國(guó)阿爾迪超市：簡(jiǎn)單所以低價(jià)

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1、德國(guó)阿爾迪超市：簡(jiǎn)單所以低價(jià)2006年7月29日，在德國(guó)經(jīng)營(yíng)了9年的沃爾瑪宣布退出德國(guó)市場(chǎng)，引起了世界零售業(yè)界一片嘩然。1998年決定大舉進(jìn)軍德國(guó)時(shí)，沃爾瑪以為只憑借其美國(guó)廉價(jià)的銷售模式就可以“席卷德國(guó)市場(chǎng)”。殊不知，在德國(guó)人的心目中，只有“阿爾迪(ALDI)”連鎖集團(tuán)才是德國(guó)市場(chǎng)上貨真價(jià)實(shí)的廉價(jià)商品零售商。從開業(yè)之初，沃爾瑪就不得不與“阿爾迪(ALDI)”大打價(jià)格戰(zhàn)以贏得消費(fèi)者，號(hào)稱“價(jià)格殺手”的沃爾瑪最后卻元?dú)獯髠?。沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”在其他市場(chǎng)都能奏效，但在德國(guó)卻失靈了，因?yàn)樗龅搅烁訌?qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這——就是阿爾迪。歷史：從二戰(zhàn)后的德國(guó)小食品店起步1946年，兩

2、個(gè)礦工的兒子——阿爾布萊希特兄弟（臺(tái)奧和卡爾）——從盟軍戰(zhàn)俘營(yíng)釋放后回到德國(guó)。戰(zhàn)后，窮人們需要廉價(jià)的食物滿足基本生存需要，而臺(tái)奧和卡爾正琢磨著如何經(jīng)營(yíng)剛從母親那里接手的小食品店。最終，他們靈機(jī)一動(dòng)找到了新的經(jīng)營(yíng)方式。他們?cè)诘晖鈷斐隹谔?hào)：承諾更低的價(jià)格，而不是像其它商店一樣搞積分制。這個(gè)小小的舉動(dòng)改變了兄弟倆的一生?，F(xiàn)在，這家當(dāng)年的小食品店已經(jīng)成了位居世界前列的折扣連鎖商店。阿爾迪取自Albrecht和discount的前兩個(gè)字母，意為由阿爾布萊希特家族經(jīng)營(yíng)的廉價(jià)折扣商店。至今，阿爾迪仍屬于阿爾布萊希特家族的臺(tái)奧和卡爾兄弟二人所有，分別經(jīng)營(yíng)阿爾迪在北德地區(qū)的北店和南德地區(qū)的

3、南店。多年來(lái)，北店逐步擴(kuò)展到丹麥、法國(guó)、荷蘭、比利時(shí)和盧森堡，南店則進(jìn)入了英國(guó)、愛(ài)爾蘭、奧地利、澳大利亞和美國(guó)。截至2008年底，阿爾迪的銷售額超過(guò)400億歐元，擁有店鋪超過(guò)8000家。定位：便宜便宜再便宜阿爾迪的經(jīng)營(yíng)秘訣說(shuō)來(lái)很簡(jiǎn)單，就是全面降低成本，凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，將低價(jià)策略進(jìn)行到底，薄利多銷。阿爾迪的服務(wù)對(duì)象主要是中低收入的工薪階層、無(wú)固定收入居民及退休的老年人。特別是老齡人口，在歐洲其人口的比重已達(dá)到20%,在德國(guó)己接近1/4。因而，為適應(yīng)這些人的需求，阿爾迪的大部分連鎖網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在市中心居民區(qū)和各個(gè)小城鎮(zhèn)。這樣，對(duì)低收入者、老年人和家庭主婦的采購(gòu)十分便利，因?yàn)樗麄冎饕?/p>

4、住在市區(qū)和小城鎮(zhèn)。到目前，德國(guó)境內(nèi)阿爾迪連鎖店星羅棋布，平均每2.5萬(wàn)人口即有一家阿爾迪分店。由于連鎖店的分布滿足了阿爾迪服務(wù)大眾的原則，加上商品品種對(duì)路，質(zhì)量可靠，價(jià)格低廉，8000余萬(wàn)德國(guó)人口中約75%的居民經(jīng)常在阿爾迪購(gòu)物，其中有2000萬(wàn)人是固定客戶。對(duì)顧客而言，阿爾迪連鎖店最大的特色是便宜，阿爾迪并不像有些商場(chǎng)那樣僅僅靠降低幾種商品的價(jià)格來(lái)吸引顧客，而是所有銷售的商品價(jià)格都很低，且價(jià)格長(zhǎng)期保持穩(wěn)定。一般只有采購(gòu)價(jià)格發(fā)生較大的變化時(shí)，阿爾迪才會(huì)調(diào)整售價(jià)。價(jià)格低廉是阿爾迪從上世紀(jì)50年代至今堅(jiān)持不變的宗旨。上世紀(jì)90年代以前，阿爾迪的顧客基本上是消費(fèi)能力最低的低收入

5、階層，許多講面子的人即使在阿爾迪購(gòu)物也不敢承認(rèn)。但現(xiàn)在，阿爾迪在顧客心目中的形象已大有改觀，德國(guó)有四分之三的家庭都定期去阿爾迪購(gòu)物，而阿爾迪也已成為德國(guó)第二大零售品牌（第一為麥德龍）。盡管顧客越來(lái)越多，商品品質(zhì)越來(lái)越高，商品的品種結(jié)構(gòu)也越來(lái)越好，但阿爾迪“便宜”的特點(diǎn)從未改變過(guò)，迄今為止，阿爾迪仍是同類連鎖店中價(jià)格水平最低的商店。策略：簡(jiǎn)單所以低價(jià)增加商品品類，與供應(yīng)商簽訂復(fù)雜的合同，進(jìn)行復(fù)雜的定價(jià)策略、促銷方案……當(dāng)所有零售商熱衷于把零售變得越來(lái)越復(fù)雜的時(shí)候，消費(fèi)者也在為這些支付額外的成本。但對(duì)阿爾迪來(lái)說(shuō)，任何增加額外成本的做法都不可以接受，60多年來(lái)，阿爾迪一直在堅(jiān)持

6、自己的簡(jiǎn)單：簡(jiǎn)單的品類、簡(jiǎn)單的管理和簡(jiǎn)單的營(yíng)銷。正是通過(guò)這些，阿爾迪保持了自己在價(jià)格上的巨大競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)單的商品品類在一般的連鎖店，同類商品往往有好多種，顧客對(duì)品牌及價(jià)格的選擇余地很大。阿爾迪始終要求每家超市只銷售600－700種商品，每種商品只提供一兩種選擇，即使同類商品中最好的品牌，每種商品都只有一種規(guī)格的包裝。并力求以業(yè)內(nèi)最低的價(jià)格出售。商品大多是能夠迅速帶出店鋪的，包括罐頭食品、紙袋包裝食品、快餐食品、一些新鮮果蔬和冰凍食品。阿爾迪認(rèn)為擴(kuò)大品種意味著原來(lái)越復(fù)雜的門店管理，要面對(duì)日益增多的廠商，管理復(fù)雜，成本提高。由于店內(nèi)不存在品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，顧客購(gòu)買時(shí)不用猶豫，購(gòu)物速

7、度非?？欤谶x擇余地上的損失會(huì)在價(jià)格上得到補(bǔ)償。由于品種少，單種商品的年均采購(gòu)額卻超過(guò)了4000萬(wàn)歐元，是沃爾瑪?shù)?0倍，阿爾迪由此獲得了十分低廉的進(jìn)貨價(jià)，同時(shí)能夠有效控制商品質(zhì)，建立方便、高效的物流系統(tǒng)。簡(jiǎn)單的銷售流程對(duì)許多連鎖店來(lái)說(shuō)，帶條型碼掃描儀、銀行卡讀卡機(jī)等設(shè)備的現(xiàn)代化收款機(jī)是不可或缺的裝備。但阿爾迪卻只使用最簡(jiǎn)單的收款機(jī)，而且只收現(xiàn)金，不接受任何電子付款手段或支票（這些政策在德國(guó)以外市場(chǎng)上有所放寬，如美國(guó)阿爾迪目前就接受信用卡付款）。盡管沒(méi)有現(xiàn)代化設(shè)備，但由于商品種類有限，價(jià)格很少變化且價(jià)格檔次不多，因此商品上不需