蒙牛緊隨和超越——品牌定位策略解讀

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1、哆；強(qiáng)經(jīng)營戰(zhàn)略綮隨和超越—■+■=a豕牛岳牌定位策硌解讀Q乳掇(蘇州大學(xué)新聞傳播學(xué)晚江蘇蘇州215002)。【摘要】成功的“蒙?！?，超速發(fā)展的“蒙牛”，是中國乳業(yè)的一個(gè)奇跡．蒙牛品牌的成功是21世紀(jì)中國企業(yè)品牌建設(shè)的典范，比附式定位和事件營銷策略是蒙牛在品牌成長的不同階段所運(yùn)用的不同策略．蒙牛品牌的成功塑造是其緊隨和超越競爭對手的動(dòng)力之源。【關(guān)鍵詞】蒙牛比附定位事件營銷2007年9月，當(dāng)香港聯(lián)交所公布的財(cái)務(wù)報(bào)告表明，蒙牛已憑借半年銷售額超百億的業(yè)績，成為中國乳業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍者時(shí)，媒體和公眾并沒有對此表示驚訝。8年以來，對這頭“中國牛”帶來的輝煌，人們似乎早就習(xí)以為常。然而，究竟是什么激發(fā)

2、了蒙牛不斷躍升的動(dòng)力?是什么構(gòu)成了蒙牛的成長之道?“我們賣的是品牌，不是產(chǎn)品?！边@是蒙?？偛门８畛煸谧爝叺脑挘膳囊婚_始就提倡大力打造品牌的思路讓我們領(lǐng)略了蒙牛的成長之道。無疑，蒙牛品牌的成功塑造為其超速發(fā)展提供了巨大的動(dòng)力，而其品牌成長的不同階段所運(yùn)用的策略更是獨(dú)樹一幟。一、蒙牛品牌定位的經(jīng)典之作——比附式定位策略蒙牛創(chuàng)造的奇跡固然有多方面的原因，在其品牌戰(zhàn)略中，其緊隨當(dāng)初乳業(yè)第一品牌——伊利乳業(yè)的比附式定位策略的運(yùn)用，堪稱經(jīng)典。所謂比附式定位策略就是攀附名牌的定位策略，即企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，借

3、名牌之光使自己的品牌增輝。其實(shí)質(zhì)是一種借勢定位或反應(yīng)式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。在比附定位中，參照對象的選擇是一個(gè)重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌比較，才能借勢抬高自己的身價(jià)。它一般有三種形式。1、甘居第二這一招既可回避競爭者的鋒芒，又能贏得市場的同情，這樣較易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)入人們心智的虛位。20世紀(jì)60年代，美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”，便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。2、攀龍附鳳其切入點(diǎn)亦如上所述，再通俗的說法是“攀高枝”，想盡辦法與名人、名牌、重量級人物傍上關(guān)系，使自己成為“耀眼的明星”。如果戴安娜不嫁給查爾斯

4、王子，她可能永遠(yuǎn)是一個(gè)平民；如果章子怡碰不到張藝謀，她可能永遠(yuǎn)成不了世界明星。3、加入高級俱樂部6D《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》2008年第4期(下)公司如果不能取得第一名或攀附第一名，便退而采取此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會限制嚴(yán)格的俱樂部的高級團(tuán)體的一員，從而提高自己的地位和形象，如美國克萊斯勒汽車公司當(dāng)初宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一第二一樣都是知名品牌。二、蒙牛比附式定位策略的嫻熟運(yùn)用1、品牌成長初期。綁定第一。建立自己的品牌蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就把自己和伊利聯(lián)系在一起。蒙?？偛门８鷣碜砸晾?，本身對伊利很有感情，同時(shí)又深悉比附之道。沒有第二的

5、情況下，綁定第一就是第二。在創(chuàng)業(yè)初期，面對有極高潛力的市場和同行業(yè)諸侯紛爭、品牌林立的發(fā)展態(tài)勢，尤其在“南光明，北三元”的兩強(qiáng)局面打破后，伊利成為乳業(yè)第一位置，面對伊利等強(qiáng)勢乳業(yè)品牌以及中國加入WTO后與國外企業(yè)的激烈競爭，最緊迫的事莫過于搞好品牌建設(shè)，而使用比附式定位策略無疑是最適合的。為此，蒙牛的第一塊廣告牌寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌，”其宣傳冊上閃耀著“干里草原騰起伊利集團(tuán)，蒙牛乳業(yè)??我們?yōu)閮?nèi)蒙喝彩”，在冰淇淋的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，蒙牛利用伊利的知名度，迅速提高了自身品牌的影響。2、每次做廣告都想著伊利。獲得競爭對手好感蒙牛采用此策略在某種程度上是

6、為了保護(hù)自己，在剛啟動(dòng)市場時(shí)，僅有1300萬元資金，在伊利、草原興發(fā)兩個(gè)資本大鱷面前顯得弱小無比。蒙牛曾經(jīng)還出現(xiàn)過奶車被攔截的事情。因此，蒙牛審時(shí)度勢、努力平衡好各種關(guān)系。首先，蒙牛采取了名為伊利和興發(fā)等企業(yè)免費(fèi)做廣告，而實(shí)為壯大自己的做法。蒙牛把內(nèi)蒙古作為一個(gè)大品牌，沒有把目光僅限在自身的成長上，而是高瞻遠(yuǎn)矚，根據(jù)“呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一，牛奶增速第一”的狀況，提出“建設(shè)我們共同的品牌一中國乳都·呼和浩特”的倡議。并從2000年9月起，投資100多萬元，投放了300多副燈箱廣告，正面主題為《為內(nèi)蒙喝彩》，下書“千里草原騰起伊利集團(tuán)，興發(fā)集團(tuán)，蒙牛乳業(yè)，塞外明珠輝照寧城集團(tuán)，仕奇集

7、團(tuán)，??我們?yōu)閮?nèi)蒙喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛”。這樣，既防止了兩敗俱傷，又把自己和這些名牌放在一起，讓消費(fèi)者感覺蒙牛和他們～樣也是名牌，攀龍附鳳、加入高級俱樂部的思想被蒙牛演繹得淋漓盡致。尤其是“建設(shè)中國乳都一為內(nèi)蒙喝彩”這樣的寬廣視野和高尚情操體現(xiàn)出蒙牛的博大胸懷，為內(nèi)蒙積聚了巨大的無形資產(chǎn)，不僅不會招致其他對手的反對，反而增強(qiáng)了人們對蒙牛的好感，提升了品牌的美譽(yù)度。而蒙牛的另一句口號“提倡全民喝奶，但你不一定和蒙牛奶，只要你