定位定天下營銷培訓

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1、定位定天下營銷培訓定位定天下營銷培訓講師：譚小琥1定位定天下定位=地位現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)商格言定位決定方向模式?jīng)Q定優(yōu)劣管理決定效率金融決定速度－－思路不清是因為概念不清特勞特的著名案例造就美國最值得尊敬的公司特勞特協(xié)助客戶西南航空（SouthwestAirlines）重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多復位價。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。特勞特的著名案例{續(xù)}贏得可樂大戰(zhàn)20世紀八十年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛

2、擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌。幫助IBM走出困境，成功轉(zhuǎn)型80年代以來，IBM在IT業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，蕊片被英特爾，工作站被太陽打敗。1991年虧28億美元，93年虧81億美元。IBM向何處去？特勞特根據(jù)IBM電腦產(chǎn)品線長的特點，為IBM品牌重新定為“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境，2001年的凈利潤高達77億美元。特勞特的著名案例{續(xù)}7商業(yè)模式朱武祥清華大學經(jīng)濟管理學院公司金融教授魏

3、煒北京大學深圳商學院管理學副院長8商業(yè)模式的背景●興起于互聯(lián)網(wǎng)●創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)常使用●創(chuàng)投公司評判是否值得投資的三大標準之一●存在于所有產(chǎn)業(yè)●存在于所有企業(yè)的不同成長階段●正在成為一門新興的學科9商業(yè)模式的定義商業(yè)模式就是企業(yè)家為了最大化企業(yè)價值而構(gòu)建的為企業(yè)利益相關(guān)者提供服務(wù)的交易結(jié)構(gòu)●商業(yè)模式是連接顧客價值與企業(yè)價值的橋梁；●商業(yè)模式為企業(yè)的各種利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、顧客、其他合作伙伴、企業(yè)內(nèi)的部門和員工等提供了一個將各方交易活動相互聯(lián)結(jié)的紐帶；●一個好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資本和產(chǎn)品市場認同的獨特企業(yè)價值;●商業(yè)模式解決的是

4、企業(yè)戰(zhàn)略中的怎么做的問題。10商業(yè)模式的構(gòu)成企業(yè)價值業(yè)務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵資源能力盈利模式現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)2運行機制定位11商業(yè)模式的構(gòu)成●定位企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、進入什么樣的市場、為什么樣的客戶服務(wù)、深入行業(yè)價值鏈的那些環(huán)節(jié)等●業(yè)務(wù)系統(tǒng)從企業(yè)內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈來分析、刻畫和選擇企業(yè)達成定位、最大化價值所需要參與的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、扮演的角色以及相關(guān)者合作的方式;業(yè)務(wù)系統(tǒng)主要由利益相關(guān)者及其交易活動構(gòu)成，交易活動包括工作流程及其組成相應(yīng)的信息流程、實物流程和資金流程;12商業(yè)模式的構(gòu)成●關(guān)鍵資源能力讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)運轉(zhuǎn)所需要的有形或無形的資源和能力以及在

5、業(yè)務(wù)系統(tǒng)上的分布狀態(tài)；●盈利模式盈利模式包括企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的目標利潤；盈利模式是在給定業(yè)務(wù)系統(tǒng)中各價值鏈所有權(quán)和價值鏈結(jié)構(gòu)已確定的前提下企業(yè)利益相關(guān)者之間利益分配格局中企業(yè)利益的表現(xiàn)；●現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是企業(yè)現(xiàn)金流入的結(jié)構(gòu)和流出的結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的凈現(xiàn)金流的形態(tài)；13商業(yè)模式與管理模式的關(guān)系業(yè)績組織結(jié)構(gòu)管理控制企業(yè)文化人力資源管理執(zhí)行機制戰(zhàn)略價值業(yè)務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵資源能力盈利模式現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)運行機制定位14美國著名營銷雜志《廣告時代》曾將連續(xù)10年的“美國年度企業(yè)人物”做了一個“出身”分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們有一個共同的特點－這些年

6、度企業(yè)人物基本上是從營銷這條線走上CEO職位的。這一成果使得華爾街對企業(yè)家有了一個全新的定義，即什么是企業(yè)家呢，就是看得懂資產(chǎn)負債表的營銷專家。以拯救藍色巨人而名揚世界的IBM董事長郭士納在談到微軟與比爾.蓋茨時也說：“從事營銷20年來，我認為在電腦軟件方面，我們最大的競爭對手并非技術(shù)突出，而是營銷功力高人一等?！惫考{此言并非謙虛。在操作系統(tǒng)軟件的產(chǎn)品評比中，IBM開發(fā)的OS/2戰(zhàn)勝了微軟的Windows95，獲得了《電腦世界》授予的“年度最佳產(chǎn)品”榮譽。然而，現(xiàn)實中的營銷結(jié)果是微軟控制了９０％以上的市場，ＯOS/2卻相當失敗。企業(yè)家

7、的新角色(市場比工廠更重要)15德魯克在《管理實踐》一書中說，任何企業(yè)體有且僅有兩個最基本的功能，那就是營銷和創(chuàng)新。這位管理宗師認為，比起企業(yè)家整天掛在口頭上的“創(chuàng)新”而言，營銷對企業(yè)的作用更為重要也更為根本，而創(chuàng)新之所以如此重要，又恰恰在于為了確保企業(yè)的營銷優(yōu)勢。他強調(diào)說：“除非你能賣出東西，否則你就不是企業(yè)?！?6然而在中國企業(yè)界，對于營銷的看待通常只是企業(yè)家眾多事務(wù)中的一塊，營銷功能和財務(wù)、人力資源、融資等功能相比，最多只是并列的關(guān)系。企業(yè)通常會任命一個營銷副總或市場部長來抓這一攤的工作。其中的原因是中國企業(yè)普遍受巨大需求拉動而成

8、長，并未經(jīng)受過充分競爭，環(huán)境還允許企業(yè)家不把興奮點放在營銷上。當市場競爭過剩，特別是入世后，企業(yè)界這種對待營銷的“意識形態(tài)”與組織結(jié)構(gòu)將越來越不適應(yīng)環(huán)境的需要。在大競爭時代，正如惠普創(chuàng)始人大衛(wèi).普克所說：“