資源描述：
《《定位定天下》連載內(nèi)容》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、第一章為什么要定位自序中國是全球最古老、最大的產(chǎn)茶國，然而至今沒有一家全球性的茶葉品牌。德國不產(chǎn)茶葉，卻占據(jù)了全球茶葉市場的絕大多數(shù)品牌。這個差異所導致的結果是，不產(chǎn)茶的德國獲得的利潤是產(chǎn)茶大國中國的十幾倍。類似的例子還有很多。我們從中可以看到什么？幸運的是，今天，無論是中國企業(yè)的管理者，還是政府部門，都已經(jīng)注意到品牌對利潤的重要影響，因此都把加大品牌建設作為工作的重點。近年來，中國的商標申請量已經(jīng)處于世界第一位，電視廣告也多以形象型的品牌廣告為主，企業(yè)、政府甚至個人都在以增加曝光率、提高知名度、提升產(chǎn)權保護為目標
2、展開努力，這是極好的方向。然而，建設品牌是一件花錢多、精力投入大，而市場反應卻較慢的事。中國有大量的失敗案例，花巨資打造品牌，到最后，所有努力卻付之東流，有的甚至滿盤皆輸，從此一蹶不振。在產(chǎn)品服務與品牌塑造之間有一個重要的環(huán)節(jié)常常被忽視，那就是——定位。最近的十年里，我一直在中國及亞洲的一些國家和地區(qū)從事企業(yè)顧問工作，發(fā)現(xiàn)華人企業(yè)存在一個致命通病，就是不善于做戰(zhàn)略定位工作，企業(yè)決策多半是老板的拍腦袋工程，隨意性大。相比國外的優(yōu)秀企業(yè)我們的差距還非常大，作為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和優(yōu)化的關鍵步驟的定位，應該成為大多數(shù)華人企業(yè)家
3、的必修課。我是軍人出身，喜歡用軍事思維。定位設計者就相當于軍隊中的指揮官，一百個戰(zhàn)術上的成功也抵不上一個戰(zhàn)略上的失敗。現(xiàn)在流行著不同版本的商業(yè)模式、贏利模式、營銷模式或打造品牌模式，仔細研究下來，我們就會發(fā)現(xiàn)，一切的核心都來自定位。我比較認同高建華老師的見解，他認為“現(xiàn)代市場營銷是基于市場細分和產(chǎn)品定位這個基礎(50%權重)，然后才是4P或4C組合（50%權重），從而形成完整的產(chǎn)品?！币簿褪钦f，品牌實際是定位的載體，而定位則是品牌的核心，是品牌的生存價值所在。無論何種商業(yè)模式，一旦定位不清晰，產(chǎn)品與客戶之間就失去了
4、連接，品牌和服務就會轟然倒下，無論是根基穩(wěn)固的大企業(yè)還是靈活輕巧的中小企業(yè)都是如此。定位是商業(yè)組織的生存基礎，知道定位的是能人，學會定位的才是高人。企業(yè)也是如此，明確自己的定位并持續(xù)不斷努力時，一個強盛的、基業(yè)長青的品牌才會建立起來。因此我們說，品牌是在定位清晰之后努力發(fā)展的必然成果，沒有定位也就沒有一切，定位定天下！目錄第一章為什么要定位定位——由“制造”到“品牌”的杠桿定位——讓弱小品牌走向強大解決了定位問題就解決了營銷的一系列問題1.產(chǎn)品時代2.形象時代3.定位時代第二章定位的精義三點一線一面1.區(qū)隔點——用
5、1%的不同贏取100％的市場2.支持點——說得好，更要做得到3.需求點——消費者的認可是關鍵4.全線傳播5.全面調(diào)整定位不是琢磨產(chǎn)品，搶人心勝過搶市場1.定位之戰(zhàn)，攻心為上2.“隨心而動”的萬寶路定位是將品牌“釘”入消費者心中1.心智有限，定位要“七上八下”2.心智厭惡混亂，定位要簡單3.心智缺乏安全感，定位要重歷史4.心智不變，定位莫輕變5.心智會失去焦點，定位莫稀釋定位是戰(zhàn)略的起點，也是戰(zhàn)略的終點第三章十大定位法產(chǎn)品特性定位法——不走尋常路，才能有出路獨特制作定位法——在細節(jié)上見真功夫1.Pampero番茄醬：
6、“小”定位成就大品牌2.全聚德的成功秘訣搶占第一定位法——我是第一我怕誰1.搶先尋找與眾不同2.沒有第一，那就創(chuàng)造第一比附定位法——由“潛龍勿用”到“飛龍在天”最新定位法——無法抗拒的誘惑1.時代在更新，企業(yè)也要更新2.與其被動更新，不如主動換代3.最新定位，以快致勝市場領導定位法1.集中優(yōu)勢兵力，才能成為領導者2.開拓新品類，成為新的領導者3.用宣傳鞏固你的領導地位販賣傳統(tǒng)定位法廣受歡迎定位法市場專長定位法全線產(chǎn)品定位法第四章定位辯證法定位要專一，把雞蛋放在同一個籃子里品牌延伸需慎重1.入市有風險，品牌延伸需謹慎
7、2.延伸品牌，先延伸消費者的心智打破大筐品牌于變中求不變，于不變中求變第五章反定位——將對手拉下神壇什么是反定位誰是最好的裁縫為什么可口可樂要改變配方清揚大戰(zhàn)海飛絲——十年磨一劍，旨在折桂冠第六章反定位的精義進攻是最好的防守借助對手騰飛最大的敵人是自己第七章反定位常用的四大方法升級換代法彌補缺陷法自曝內(nèi)幕法顛覆行業(yè)規(guī)則法第八章反定位策略支撐的關鍵大量深入的市場調(diào)研做到“四到”，謀定而后動找準反定位的切入點集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅敵人反定位的四點一線一面是敵是友，量力而行結語：定位定天下定位定天下ＤＩＮＧＷＥＩＤＩＮＧ
8、ＴＩＡＮＸＩＡ第一章為什么要定位第一章為什么要定位1972年，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特和阿爾·里斯首創(chuàng)了“定位”理論。這一理論，徹底改變了整個世界的營銷理念，被稱為“有史以來最具革命性的觀念”。“定位之父”杰克·特勞特進入21世紀，很多營銷大師和學者都試圖在營銷方法與理念上進行更多的創(chuàng)新與嘗試，提出了“占位”、“插位”、“升位”等理論，試圖取代或超
