“李寧“的奧運(yùn)品牌營銷戰(zhàn)略

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1、“曲線救國”——“李寧”的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略第29屆奧運(yùn)會(huì)在北京召開，不僅是各國運(yùn)動(dòng)員同場競技，全球各大品牌也是趁此契機(jī)擺開商業(yè)大戰(zhàn)，戰(zhàn)火的硝煙早已點(diǎn)燃，可謂是各路豪杰摩拳擦掌，蓄勢待發(fā)…..且看“李寧”如何突出重圍，一飛沖天軍爭篇2007年1月13日，北京奧運(yùn)贊助商招標(biāo)時(shí)，李寧根據(jù)自身實(shí)力確定的競標(biāo)出價(jià)上限為10億元，而阿迪達(dá)斯最后的出價(jià)是13億元。加上李寧公司年銷售額只有32億而阿迪達(dá)斯卻有1000億。實(shí)力相差如此懸殊李寧公司想不敗都不行，除非中國有意保護(hù)和支持民族品牌。但是在保護(hù)民族品牌和奧運(yùn)賺錢之間，國家選擇了后者。已經(jīng)

2、贊助過中國體育代表團(tuán)參加四屆奧運(yùn)會(huì)的李寧，就這樣在家門口被對手壓倒?！耙月褤羰庇谑牵⒌线_(dá)斯成為北京奧運(yùn)會(huì)官方服裝合作伙伴。此役，“李寧”敗多年來中國奧運(yùn)隊(duì)運(yùn)動(dòng)用品的官方贊助商，公眾心里還是會(huì)自然地把李寧公司與奧運(yùn)聯(lián)系起來。所以，奧運(yùn)牌，是李寧的一張必打之牌。08奧運(yùn)，李寧真的要止步于巨頭們的金元戰(zhàn)略嗎？不！謀攻篇2007年1月5日，李寧與CCTV體育頻道正式簽訂協(xié)議：李寧公司將提供旗下李寧品牌、艾高品牌的服裝、鞋及配件，用于包裝在2007-2008年央視體育頻道播出的所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者。這一

3、合作內(nèi)容涵蓋體育頻道在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，“奧運(yùn)頻道”的所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者的服裝獨(dú)家贊助權(quán)?！傲肀脔鑿絺髅綘I銷”贊助商最為關(guān)注的曝光率的高低將取決于畫面鏡頭被媒體播放的頻次。而每一次轉(zhuǎn)播，出鏡主持人、記者們都會(huì)穿著李寧服裝為李寧品牌做一次展示。在2007、2008年的電視熒屏上，“L”的曝光率可想而知了。“釜底抽薪”這顯然是一個(gè)前所未有的創(chuàng)意，也因此讓李寧公司避開了與強(qiáng)大競爭對手的直接對抗。不過，叫人大跌眼鏡的是，在奧運(yùn)賽事進(jìn)行得如火如荼之時(shí)，帶有“L”標(biāo)志的李寧服飾并沒有如期出現(xiàn)在央視主

4、持人身上。2007年1月3日投標(biāo)成功之后，阿迪達(dá)斯就向北京奧組委反隱形市場部施加壓力。經(jīng)過談判妥協(xié)，奧運(yùn)之前，6月3日，北京奧組委召開“防范奧運(yùn)隱性市場廣告行為倡議書”新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)議召開一周后李寧LOGO將部分從CCTV奧運(yùn)頻道消失，不僅如此，6月10日開始特邀嘉賓等也將不需要再佩戴李寧LOGO出鏡?！肮〈钩伞辈贿^，叫人大跌眼鏡的是，在奧運(yùn)賽事進(jìn)行得如火如荼之時(shí)，帶有“L”標(biāo)志的李寧服飾并沒有如期出現(xiàn)在央視主持人身上。從正面角度看，李寧失敗了。阿迪達(dá)斯13億的贊助費(fèi)用是李寧僅僅32億年銷售額無法抗衡的。李寧公司的“L”

5、形標(biāo)志在奧運(yùn)會(huì)期間上鏡的機(jī)會(huì)減少很多。李寧公司表示，奧運(yùn)會(huì)期間央視演播室的主持人和嘉賓將停止穿戴有李寧標(biāo)志的服裝，直至8月底。不過，在現(xiàn)場報(bào)道的記者仍可以穿著李寧服飾。雖然此計(jì)在最后階段被叫停，但是在1年多以來，“李寧”的高出鏡率已達(dá)到了一定程度的宣傳效果。央視市場研究公司CTR的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在運(yùn)動(dòng)品牌中，37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)贊助商，22.8%的人選擇了阿迪達(dá)斯。此役，“李寧”和兵勢篇李寧：贊助中國奪金希望最大、最吸引國人眼球的隊(duì)伍——中國乒乓球、射擊、跳水和體操4支奪金夢之隊(duì)。西班牙男籃，阿根廷男、女

6、國家籃球隊(duì)以及蘇丹、坦桑尼亞田徑隊(duì)，美國乒乓球隊(duì)，瑞典、西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)。曲徑通幽西班牙隊(duì)瑞典隊(duì)蘇丹隊(duì)阿根廷男籃對立陶宛“斯科拉飛起蓋帽”西班牙男籃對美國“面對這兩個(gè)人納瓦羅猶豫了”阿迪達(dá)斯：花巨資成為北京奧運(yùn)會(huì)官方服裝合作伙伴，為運(yùn)動(dòng)員、志愿者和技術(shù)官員提供服裝，并贊助以幾名中國運(yùn)動(dòng)員為角色的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲，從而將其品牌呈現(xiàn)在觀眾面前。耐克：贊助了世界上為數(shù)眾多的國家體育代表隊(duì)、中國28個(gè)大項(xiàng)中的22支代表隊(duì)。擁有很多頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員代言人，包括費(fèi)德勒、科比?布萊恩特、勒布朗?詹姆斯、劉翔和姚明。但是“兵”貴在精，我們看到“李寧

7、”所選擇的最佳代言人們無不為“李寧”的奧運(yùn)營銷盡了大力，雖然痛失首金的噱頭，但這四支夢之隊(duì)卻獲得了中國隊(duì)在本屆奧運(yùn)會(huì)上幾乎一半的金牌（25塊），加上另幾支國外代表隊(duì)的出色表現(xiàn)，可以說雖無緣奧運(yùn)會(huì)贊助商，李寧品牌的身影卻并未在奧運(yùn)舞臺(tái)上落寞。加上阿迪達(dá)斯和耐克的代言人們的種種不盡如人意，又給了“李寧”突出重圍的種種機(jī)遇?！盎U(xiǎn)為夷”與阿迪達(dá)斯和耐克相比，“李寧”的兵勢力量算是寡不敵眾。此役“李寧”和火攻篇“火燒赤壁”一把火，幾乎燒掉了阿迪所有的美夢。在李寧“飛身”點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)主火炬的同時(shí)，昔日的“體操王子”不僅被奧運(yùn)帶回，

8、以他名字命名的體育品牌，也乘著祥云奔向世界。不論李寧作為主火炬手的資格如何，也不論這次的點(diǎn)火是否與所謂國家的奧運(yùn)品牌博弈中的補(bǔ)償策略有關(guān)，雖然李寧公司聲明“李寧是代表13億中國人點(diǎn)燃圣火，不屬于公司和個(gè)人行為，李寧公司不會(huì)將李寧“飛天”形象用作任何營銷活動(dòng)”。但勿庸諱言李寧的知名度在圣火點(diǎn)燃的那一剎那達(dá)