李寧公司品牌營銷戰(zhàn)略

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1、李寧公司品牌營銷戰(zhàn)略第三章李寧品牌營銷研究3.1李寧公司概況北京李寧體育用品有限公司創(chuàng)始于1990年5月，由世界著名的“體操王子”李寧先生出任公司董事長。創(chuàng)辦十八年來，李寧公司已經(jīng)由最初單一的運(yùn)動服裝公司發(fā)展到擁有運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、輕便運(yùn)動器材等多種產(chǎn)品的專業(yè)化體育用品公司?！袄顚帯币殉蔀閲鴥?nèi)著名的體育用品品牌。3.1.1產(chǎn)品情況公司的產(chǎn)品有3大類、5000多種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額穩(wěn)步增長。2007年，李寧公司產(chǎn)品的銷售額達(dá)到43.48億元。目前，李寧品牌在中國體育用品行業(yè)中已位居領(lǐng)先地位。3.1.2營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從90年的第一家專賣店至今，李寧公司在全國范圍內(nèi)

2、約有244名經(jīng)銷商，在中國各地經(jīng)營共5，301間特許零售門市店;在北京、上海及13個省份擁有375間直接經(jīng)營的李寧牌及AIGLE牌零售店和特約專柜。在國內(nèi)同類產(chǎn)品的市場占有率中位居第一。3.1.3產(chǎn)品開發(fā)早在1998年，李寧公司就建立了產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。2004年，又與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動科學(xué)系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動鞋的力學(xué)特性進(jìn)行生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運(yùn)動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運(yùn)動特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。3.1.4對外合作目前，李寧公司己同杜邦公司、3M公司、國際商事等世界知名企業(yè)建立了穩(wěn)

3、定的合作關(guān)系。3.1.5項(xiàng)目贊助李寧公司贊助中國的體操、跳水、乒乓球、射擊四支金牌國家隊(duì)。目前，還贊助了多支外國國家隊(duì)。3.2差異化營銷策略所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、設(shè)計(jì)上優(yōu)于市場現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。體育運(yùn)動有其內(nèi)在的精神與文化，且有著極高的社會認(rèn)同度，對塑造品牌的外在形象與強(qiáng)化其內(nèi)在品質(zhì)都能起到立竿見影的效果，這正是企業(yè)最注重的差異化資源。將品牌與這一資源嫁接能起到“四兩撥千斤”的效果，形象、直觀，而不需費(fèi)太多周折。2

4、002年底，李寧公司開始導(dǎo)入戰(zhàn)略，明確公司的使命、愿景、價值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略:使命是“以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量!致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造，讓運(yùn)動改變生活，追求更高境界的突破”;愿景是成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司。到2018年，公司進(jìn)入體育用品世界5強(qiáng)，公司國際市場收入占總體收入的2既以上，成為體育品牌管理公司，將使用多個品牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域，兩個以上主流運(yùn)動項(xiàng)目處在市場的強(qiáng)勢地位。有了明確戰(zhàn)略目標(biāo)后，李寧公司展開了一系列的市場營銷活動。而市場是最好的記分員，2002年李寧公司營業(yè)額約9.58億元人民幣，2003年12.76億元人民幣，2004年為18.7

5、8億元，而2005年，李寧公司的銷售額歷史性達(dá)到24.5億。1998年李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運(yùn)動服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心，但該中心的產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上功力略顯不足.產(chǎn)品的系列化程度較低。根據(jù)專業(yè)化戰(zhàn)略的要求，需要李寧公司加大運(yùn)動科技的研發(fā)投入和力度。以此策略為指導(dǎo)，2004年8月，李寧公司與美國Exeter研發(fā)公司、edFrederiCk博士合作，共同致力于李寧運(yùn)動鞋核心技術(shù)的研發(fā)。2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動科學(xué)系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運(yùn)動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運(yùn)

6、動特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。2004年10月份與美國DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，進(jìn)行李寧運(yùn)動鞋的設(shè)計(jì)工作。2004年1月，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心“李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司”成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品。2004年2月，第一款李寧牌專業(yè)足球鞋“鐵系列”問世;2004年9月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumperI’ed世:2005年3月，李寧牌專業(yè)輕質(zhì)透氣跑鞋RunfreeI’q世;2006年l月，李寧牌“飛甲”籃球鞋得到了、BA球星達(dá)蒙·瓊斯的青睞，成為第一雙出現(xiàn)在NBA賽場的中國品牌籃球鞋一這些都標(biāo)志著李寧運(yùn)動裝備研發(fā)達(dá)到世界

7、水準(zhǔn)。2004年，李寧公司開始用西方設(shè)計(jì)來表現(xiàn)和倡導(dǎo)東方元素，主動區(qū)隔國際一線品牌。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，把一些極具東方特色的圖案融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。在廣告營銷中更加突出中國元素，武術(shù)，圍棋，水墨畫，皮影戲，梅花樁，趙州橋等極具中國古典神韻的元素在李寧公司的各種產(chǎn)品廣告中被廣泛地高頻率地使用。通過一系列的公關(guān)活動、廣告宣傳、終端促銷、包裝創(chuàng)新上全方位進(jìn)行的整合營銷攻勢，李寧公司實(shí)現(xiàn)了品牌價值的提升和市場競爭力的強(qiáng)化。3.3賽事贊助營銷策略體育一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，體育贊助則是強(qiáng)有力的溝通工具，它使企業(yè)能夠在一種放松的、人人關(guān)注的氛圍里將品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者。體育贊助可